Image-Krisen: Nur oberflächliche Entspannung für Nestlé

Gegen Ende 2012 war das NESTLÉ-Image ins Negative geraten und war zum Jahresbeginn 2015 im Vergleich mit 25 Benchmark-Unternehmen auf den vorletzten Platz abgerutscht

Seitdem hat sich die Image-Bilanz für Nestlé im CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-MONITOR, einer regelmäßigen repräsentativen Umfrage unter jeweils 1.000 Deutschen, vom Tiefpunkt (10 positiv : 44 negativ) auf 22:41 etwas gebessert – trotz neuer, aktueller Problemthemen, z.B. zu Maggi-Nudeln in Indien, zu Mobbing-Vorwürfen. Auch negative Verhaltensreaktionen wie Kauf-Verweigerungen und Negativ-Empfehlungen bezüglich NESTLÉ sind schwächer als in 2015.

Diese Entwicklung ist zum allergrößten Teil jedoch nur Ausdruck von Ablenkungseffekten aus anderen, dem Bürger und Verbraucher aktuell näheren Brennpunkten, wie z.B. der Flüchtlingskrise seit Herbst 2015, und nicht das Resultat einer gestärkten Akzeptanzbasis:

• Die Image-Bilanz-Verbesserung kommt primär aus dem Lager der in 2015 Unentschiedenen und Verunsicherten, nicht aus dem negativen Meinungslager.

• Trotz eines gewissen Rückgangs liegt für immer noch rd. die Hälfte derer, die NESTLÉ negativ beurteilen, der entscheidende Grund im „Geschäft mit dem Wasser“.

• Im Gegenzug werden Defizite in punkto Umwelt- und Naturschutz-Engagement (Stichworte „Palmöl“ und „Nespresso-Kapseln“) im negativen Meinungslager drei Mal so stark akzentuiert wie in 2015.

• Und traditionelle Image-Assets erodieren: „Solide/vertrauenswürdig“ war in 2015 für zwei Drittel der Positiv-Beurteiler der wesentliche Urteilsgrund, jetzt nur noch für knapp die Hälfte. Auf „Nützlichkeit und Qualität der Produkte“ richtete in 2015 rd. jeder fünfte Kritiker seine größten Zweifel, jetzt rd. jeder dritte.

Dem aktuell etwas erhöhten, aber eher lauen und stimmungsanfälligen positiven Meinungslager steht ein größeres negatives gegenüber, das in seinen kritischen Überzeugungen zunehmend gefestigt erscheint.

Der einzige „substanzielle“ positive Entwicklungspunkt könnte in der Zunahme der Urteilsbegründung „Social Responsibility“ unter Positiv-Urteilern liegen: Möglicherweise ein Effekt aus der „#FragNestlé“-Aktion, obwohl der Saldo auf diesem Aspekt immer noch tief negativ ist, und obwohl das Absetzen hämischer Fragen aus dem Kritiker-Lager seit Herbst 2015 noch zugenommen hat.

Weitere nachhaltige Pluspunkte dürften auf dem Dialog-Pfad nur dann zu erzielen sein, wenn oberflächliche PR-Attitüden auch an anderer Stelle korrigiert werden, z.B. auf http://www.nestle.de/..., wo sich NESTLÈ als die Lebensmittelmarke präsentiert, „der Verbraucher in Deutschland am meisten vertrauen.“ Wer sich für die Grundlage dieses Statements interessiert, die Reader’s Digest EUROPEAN TRUSTED BRANDS-Studie 2015, liest dort (S. 110): 2.213 Befragte hatten insgesamt 175 verschiedene „vertrauenswürdigste“ Lebensmittelmarken genannt, ganze 98 der 2.213 Stimmen, also 4,4 Prozent, entfielen auf „Nestlé“, gleichauf mit MAGGI, gefolgt von DR. OETKER (3.8%) und KNORR (3,0%).

Abgesehen vom wenig beeindruckenden, niedrigen „Sieger-Niveau“ 4,4%, das von NESTLÈ nirgendwo genannt wird: Die Differenz zu 3,8% für DR. OETKER ist statistisch nicht signifikant. Und die zweite Seite der Medaille „Wen halten die Verbraucher für die am wenigsten vertrauenswürdige Lebensmittelmarke?“ wurde gar nicht gefragt; der Saldo aus beidem ist für NESTLÉ seit 2013 negativ.

Möglicherweise sind solche PR-Attitüden und das Ausblenden von Defiziten ja auch die entscheidenden Gründe dafür, dass - wie NESTLÈ auf der o.g. Website explizit bekundet - man die Kritik von außen „nicht immer verstehe“ ……