Auszubildende, Schüler und Studenten zeigen sich trotz gestiegener Lebenshaltungskosten und Studiengebühren besonders konsumfreudig. Diese überwiegend 14- bis 29-Jährigen gehören, laut den Ergebnissen des aktuellen Semiometrie Monatsthemas, zur Generation Zukunft. Trotz des deutlich geringeren Einkommens kaufen 45 Prozent von ihr ganz spontan ein und 43 Prozent geben häufig mehr Geld aus als eigentlich geplant. Die Konsumfreude zeigt sich außerdem darin, dass die Generation Zukunft häufig zur Unterhaltung einkaufen geht und überdurchschittlich oft Einkaufstipps weitergibt. Diese jungen Menschen gelten daher oftmals als Trendsetter und Meinungsführer, die die Entwicklung von Märkten und Marken beeinflussen können.
Der von den Marktforschern von TNS Infratest und SevenOne Media untersuchte Anteil der Generation Zukunft an der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) beträgt derzeit etwa elf Prozent, was ungefähr sieben Millionen Personen entspricht.
Da diese sich häufig noch in der Ausbildung befinden, ist ihr persönliches Einkommen dementsprechend eher geringer. 77 Prozent der Generation Zukunft haben monatlich weniger als 500 Euro zur Verfügung. Im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt (31 Prozent) leben allerdings überdurchnittlich viele in Haushalten, die über ein deutlich höheres Einkommen verfügen (41 Prozent). Darüber hinaus ist der Anteil der Männer der Generation Zukunft mit 59 Prozent deutlich höher als im Bundesdurchschnitt (48 Prozent).
Die semiometrische Analyse beschreibt die Grundhaltung der Generation Zukunft als erlebnisorientiert, individualistisch und zielstrebig. "Dies spiegelt sich insbesondere in der überdurchschnittlichen Erfolgsorientierung dieser jungen Zielgruppe wider", sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres. Als ein Aspekt der Konsumfreude lässt sich ein deutlicher Hang zu Genuss und Luxus feststellen. 71 Prozent der Generation Zukunft bezeichnet sich denn auch als Genießer. Diese Zielgruppe kauft besonders gern auch in exklusiven Geschäften ein.
"Die Generation Zukunft ist dabei den Personen, die nicht mehr zur Gruppe der Auszubildenden, Schüler oder Studenten gehören, häufig einen Schritt voraus. Insbesondere wenn es um neue Techniken, wie beispielsweise Computer, Handy oder das Internet geht, beweisen sie eine hohe Technik- und Medienaffinität", so Petras. So hören etwa 90 Prozent der Generation Zukunft mindestens mehrmals im Monat CDs und MP3. Mit 84 Prozent ist die monatliche Computernutzung deutlich überdurchschnittlich im Vergleich zu 55 Prozent in der gesamten Bevölkerung.
"Die Kommunikation mit dieser Zielgruppe sollte aufgrund ihrer Erlebnisorientierung und individualistischen Grundhaltung, kurzweilig und emotional ausgerichtet sein. Passende Aspekte wären hierbei eine Prise Abenteuer, Selbstbestimmung oder Unkonventionalität", erläutert Petras. Die geeigneten TV-Formate für eine werbliche Ansprache dieser Zielgruppe wären daher "die Simpsons", "Stromberg", "Lost" und der "Quatsch Comedy Club" auf ProSieben oder "King of Queens" bei kabel eins.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media, die Werbe- und Forschungstochter der ProSiebenSat.1- Gruppe, stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
Der von den Marktforschern von TNS Infratest und SevenOne Media untersuchte Anteil der Generation Zukunft an der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) beträgt derzeit etwa elf Prozent, was ungefähr sieben Millionen Personen entspricht.
Da diese sich häufig noch in der Ausbildung befinden, ist ihr persönliches Einkommen dementsprechend eher geringer. 77 Prozent der Generation Zukunft haben monatlich weniger als 500 Euro zur Verfügung. Im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt (31 Prozent) leben allerdings überdurchnittlich viele in Haushalten, die über ein deutlich höheres Einkommen verfügen (41 Prozent). Darüber hinaus ist der Anteil der Männer der Generation Zukunft mit 59 Prozent deutlich höher als im Bundesdurchschnitt (48 Prozent).
Die semiometrische Analyse beschreibt die Grundhaltung der Generation Zukunft als erlebnisorientiert, individualistisch und zielstrebig. "Dies spiegelt sich insbesondere in der überdurchschnittlichen Erfolgsorientierung dieser jungen Zielgruppe wider", sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres. Als ein Aspekt der Konsumfreude lässt sich ein deutlicher Hang zu Genuss und Luxus feststellen. 71 Prozent der Generation Zukunft bezeichnet sich denn auch als Genießer. Diese Zielgruppe kauft besonders gern auch in exklusiven Geschäften ein.
"Die Generation Zukunft ist dabei den Personen, die nicht mehr zur Gruppe der Auszubildenden, Schüler oder Studenten gehören, häufig einen Schritt voraus. Insbesondere wenn es um neue Techniken, wie beispielsweise Computer, Handy oder das Internet geht, beweisen sie eine hohe Technik- und Medienaffinität", so Petras. So hören etwa 90 Prozent der Generation Zukunft mindestens mehrmals im Monat CDs und MP3. Mit 84 Prozent ist die monatliche Computernutzung deutlich überdurchschnittlich im Vergleich zu 55 Prozent in der gesamten Bevölkerung.
"Die Kommunikation mit dieser Zielgruppe sollte aufgrund ihrer Erlebnisorientierung und individualistischen Grundhaltung, kurzweilig und emotional ausgerichtet sein. Passende Aspekte wären hierbei eine Prise Abenteuer, Selbstbestimmung oder Unkonventionalität", erläutert Petras. Die geeigneten TV-Formate für eine werbliche Ansprache dieser Zielgruppe wären daher "die Simpsons", "Stromberg", "Lost" und der "Quatsch Comedy Club" auf ProSieben oder "King of Queens" bei kabel eins.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media, die Werbe- und Forschungstochter der ProSiebenSat.1- Gruppe, stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
