Direktversicherer mit der "24" im Markennamen profitieren vom Ruf und Image ihrer Muttergesellschaft. Außer in der Preiswahrnehmung unterscheiden sich die 24er- von ihren Dachmarken kaum. Selbst bei funktionalen Benefits wie z. B. "guter Service" oder "innovative Produkte" bewerten Kunden und Markenkenner beide Marken aus einem Haus fast identisch. Ob die Effizienzvorteile aus dem Markenaufbau je-doch auch die Risiken durch Kannibalisierungseffekte gerechtfertigen, untersucht die "Assekuranz Mar-kenbarometer 2008" des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts psychonomics AG.
Allianz 24 und HUK24 weisen beide sehr ähnliche Profile zu ihren Muttermarken auf - und stehen damit trotz fehlendem Außendienst stärker für eine intensive Kundenbetreuung und guten Service als Direktan-bieter mit eigenständigem Markenauftritt, wie z. B. Cosmos Direkt. Die nicht ungewollten Differenzierungsprobleme für Verbraucher zwischen Serviceanbietern und ihren angeschlossenen Direktversicherer birgt die Gefahr der Kannibalisierung. Der Kunde erhält das Gefühl, hier bekomme er die gleiche Leistung zum günstigeren Preis. Eine eindeutigere Mehrmarkenstrategie, wie sie im Generali Konzern praktiziert wird, sichert eine bessere Abgrenzung zwischen den Marken: Cosmos Direkt kann sich bei einzelnen Aspekten wie "innovative Produkte" und "Produkte für alle Lebenslagen" deutlich von Generali abheben.
Vergleichend untersucht wurden die Markenbekanntheit, die Markenstärke und das Markenprofil von 22 großen und namhaften Versicherern: ADAC, Advocard, Allianz, Allianz 24, AXA, Cosmos Direkt, Debeka, DEVK, Europa, Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, Hannoversche Leben/Hannoversche Direkt, HUK Coburg, HUK 24, LVM, Provinzial, R+V, SV Sparkassenversicherung, Victoria, Zurich und Zurich Connect. 2.400 Bundesbürger im Alter zwischen 16 und 65 Jahren wurden im YouGov Panel der psycho-nomics AG befragt.
Transparenz der Vertragsbedingungen stark verbesserungswürdig
Die allseits geforderte Transparenz und Verständlichkeit der Vertragsbedingungen ist derzeit noch bei allen untersuchten Gesellschaften aus Kundensicht verbesserungswürdig. Als Positivbeispiel sehen Kun-den den ADAC, LVM und die HUK24. Während bei vielen Basisanforderungen bereits bei allen Gesell-schaften ein hohes Niveau erreicht ist, bietet sich hier eine Chance, durch eine Überarbeitung des Ver-tragswerks einen hochrelevanten Kundenwunsch zu erfüllen und gleichzeitig ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb zu entwickeln.
Emotional sollte nicht nur Sicherheit, sondern auch Innovationsfähigkeit vermittelt werden
Emotional sollte eine Marke neben dem Sicherheitsmotiv auch das Bedürfnis nach Abwechslung und Innovation befriedigen. So haben insbesondere das wahrgenommene Pflichtbewusstsein und Bodenstän-digkeit, aber auch ein moderner Markenauftritt der Versicherungsgesellschaften den größten Einfluss auf die Abschlussbereitschaft der Kunden.
Die Allianz und die Provinzial stehen als "traditionell-konservative" Anbieter vor allem für die im Versiche-rungsmarkt hochrelevanten Eigenschaften wie pflichtbewusst, diszipliniert, bodenständig und traditionell. Die Allianz wird aufgrund ihrer hohen Marktpräsenz zudem als sehr dominant wahrgenommen. "Klas-sisch-modern" positioniert sind hingegen die HUK, DEVK und Zurich; sie zeigen ebenfalls hohe Ausprä-gungen in Versicherungstugenden wie Bodenständigkeit und Tradition, weisen aber zudem höhere Mo-dernitätswerte aus.
"Marken übernehmen in dem für die Verbraucher kaum mehr überschaubaren Versicherungsmarkt eine wichtige Orientierungsfunktion und spielen bei Abschlussentscheidungen eine wesentliche Rolle", erläu-tert Bettina Willmann, Studienleiterin der psychonomics AG. "Die Krise im Finanzmarkt verstärkt das Be-dürfnis nach starken, vertrauenswürdigen Marken zusätzlich.", so Willmann weiter.
Übergreifend von Bedeutung ist die klare Positionierung der eigenen Versicherungsgesellschaft als ver-lässlicher Partner in Krisensituationen. Traditionelle Mehrspartenversicherer stehen vor der speziellen Herausforderung, dem Kunden mittels attraktiver und überzeugender Serviceangebote einen Mehrwert zu vermitteln, der die etwas höhere Preisgestaltung gegenüber Direktanbietern kompensieren kann.
Die komplette 170-seitige Studie "Assekuranz Markenbarometer 2008" mit den differenzierten Ergebnis-sen und Markenprofilen der einzelnen untersuchten Versicherer ist über die psychonomics AG beziehbar. Versicherungsunternehmen, deren Marke nicht untersucht wurde, können diese durch eine exklusive Zusatzerhebung in das Marken-Benchmark einordnen lassen.
Weitere Studieninfo: www.psychonomics.de/...
Allianz 24 und HUK24 weisen beide sehr ähnliche Profile zu ihren Muttermarken auf - und stehen damit trotz fehlendem Außendienst stärker für eine intensive Kundenbetreuung und guten Service als Direktan-bieter mit eigenständigem Markenauftritt, wie z. B. Cosmos Direkt. Die nicht ungewollten Differenzierungsprobleme für Verbraucher zwischen Serviceanbietern und ihren angeschlossenen Direktversicherer birgt die Gefahr der Kannibalisierung. Der Kunde erhält das Gefühl, hier bekomme er die gleiche Leistung zum günstigeren Preis. Eine eindeutigere Mehrmarkenstrategie, wie sie im Generali Konzern praktiziert wird, sichert eine bessere Abgrenzung zwischen den Marken: Cosmos Direkt kann sich bei einzelnen Aspekten wie "innovative Produkte" und "Produkte für alle Lebenslagen" deutlich von Generali abheben.
Vergleichend untersucht wurden die Markenbekanntheit, die Markenstärke und das Markenprofil von 22 großen und namhaften Versicherern: ADAC, Advocard, Allianz, Allianz 24, AXA, Cosmos Direkt, Debeka, DEVK, Europa, Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, Hannoversche Leben/Hannoversche Direkt, HUK Coburg, HUK 24, LVM, Provinzial, R+V, SV Sparkassenversicherung, Victoria, Zurich und Zurich Connect. 2.400 Bundesbürger im Alter zwischen 16 und 65 Jahren wurden im YouGov Panel der psycho-nomics AG befragt.
Transparenz der Vertragsbedingungen stark verbesserungswürdig
Die allseits geforderte Transparenz und Verständlichkeit der Vertragsbedingungen ist derzeit noch bei allen untersuchten Gesellschaften aus Kundensicht verbesserungswürdig. Als Positivbeispiel sehen Kun-den den ADAC, LVM und die HUK24. Während bei vielen Basisanforderungen bereits bei allen Gesell-schaften ein hohes Niveau erreicht ist, bietet sich hier eine Chance, durch eine Überarbeitung des Ver-tragswerks einen hochrelevanten Kundenwunsch zu erfüllen und gleichzeitig ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb zu entwickeln.
Emotional sollte nicht nur Sicherheit, sondern auch Innovationsfähigkeit vermittelt werden
Emotional sollte eine Marke neben dem Sicherheitsmotiv auch das Bedürfnis nach Abwechslung und Innovation befriedigen. So haben insbesondere das wahrgenommene Pflichtbewusstsein und Bodenstän-digkeit, aber auch ein moderner Markenauftritt der Versicherungsgesellschaften den größten Einfluss auf die Abschlussbereitschaft der Kunden.
Die Allianz und die Provinzial stehen als "traditionell-konservative" Anbieter vor allem für die im Versiche-rungsmarkt hochrelevanten Eigenschaften wie pflichtbewusst, diszipliniert, bodenständig und traditionell. Die Allianz wird aufgrund ihrer hohen Marktpräsenz zudem als sehr dominant wahrgenommen. "Klas-sisch-modern" positioniert sind hingegen die HUK, DEVK und Zurich; sie zeigen ebenfalls hohe Ausprä-gungen in Versicherungstugenden wie Bodenständigkeit und Tradition, weisen aber zudem höhere Mo-dernitätswerte aus.
"Marken übernehmen in dem für die Verbraucher kaum mehr überschaubaren Versicherungsmarkt eine wichtige Orientierungsfunktion und spielen bei Abschlussentscheidungen eine wesentliche Rolle", erläu-tert Bettina Willmann, Studienleiterin der psychonomics AG. "Die Krise im Finanzmarkt verstärkt das Be-dürfnis nach starken, vertrauenswürdigen Marken zusätzlich.", so Willmann weiter.
Übergreifend von Bedeutung ist die klare Positionierung der eigenen Versicherungsgesellschaft als ver-lässlicher Partner in Krisensituationen. Traditionelle Mehrspartenversicherer stehen vor der speziellen Herausforderung, dem Kunden mittels attraktiver und überzeugender Serviceangebote einen Mehrwert zu vermitteln, der die etwas höhere Preisgestaltung gegenüber Direktanbietern kompensieren kann.
Die komplette 170-seitige Studie "Assekuranz Markenbarometer 2008" mit den differenzierten Ergebnis-sen und Markenprofilen der einzelnen untersuchten Versicherer ist über die psychonomics AG beziehbar. Versicherungsunternehmen, deren Marke nicht untersucht wurde, können diese durch eine exklusive Zusatzerhebung in das Marken-Benchmark einordnen lassen.
Weitere Studieninfo: www.psychonomics.de/...
