Der Net Promoter Score (NPS) wird in der Versicherungswirtschaft immer mehr als Kennzahl zur Messung von Kundenloyalität genutzt. Assekurata erhebt kontinuierlich diese Messgröße, um die Entwicklung der Kundenloyalität im Versicherungsmarkt nachzuzeichnen.
Assekurata setzt Frage nach der Empfehlungsbereitschaft schon seit fünf Jahren ein
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/Firma] X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? Mit allein dieser Frage, die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden zu erfahren, das verspricht der Net Promoter Score. Bereits seit fünf Jahren stellt Assekurata Versicherungskunden im Zuge des Ratings von Versicherungsunternehmen diese Frage. Sie ist Bestandteil der umfangreichen Kundenbefragung, die aus etwa 60 Fragen besteht und schließlich in die Teilqualität Kundenorientierung einfließt.
NPS der Lebensversicherer liegt bei durchschnittlich -27,6
Bereits in 2007 hatte Assekurata erste Zahlen zum NPS in der Versicherungsbranche veröffentlicht. Nun liegen für die Lebensversicherungssparte aktualisierte Daten vor: 18 Lebensversicherer, deren Kunden im Zeitraum 2008-2010 im Zuge des Assekurata-Ratings befragt wurden, erreichen durchschnittlich einen NPS von -27,6. Dabei liegt der niedrigste Wert bei -47,1 und der höchste bei 4,9. Im Fall des niedrigsten NPS würden insgesamt 17,6 Prozent der Kunden das betreffende Lebensversicherungsunternehmen mit Sicherheit weiterempfehlen, insgesamt 64,7 Prozent sprächen tendenziell keine Empfehlung aus. Im Falle des höchsten NPS wären rund 30,5 Prozent der Kunden bereit, das Unternehmen mit Nachdruck zu empfehlen, 25,6 Prozent würden dies nicht tun.
"Dies zeigt, wie unterschiedlich Kunden ihren Lebensversicherer weiterempfehlen", kommentiert Natalie Kwiecien, Senior-Analystin bei Assekurata, das Ergebnis. Auffällig ist die deutlich negative Ausprägung des NPS. Bis auf zwei Unternehmen weisen alle Versicherer einen negativen Wert auf.
Aufwärtstrend zu 2007 erkennbar
"Im Vergleich zu 2007 lässt sich aber ein Aufwärtstrend beobachten", erklärt Natalie Kwiecien. "Damals lag der niedrigste NPS bei -57,5 und der höchste bei 3,3." 2007 waren die Daten von elf Lebensversicherern in die Untersuchung mit eingeflossen. Diese hatten im Durchschnitt einen NPS von -32,5 erzielt.
NPS kann durch unterschiedliche Verteilungen von Promotoren und Detraktoren zustande kommen
"Ein breit gestreutes Ergebnis", kommentiert Assekurata-Geschäftsführer Dr. Reiner Will. Allerdings betont Will, dass eine ausschließliche Fokussierung auf den alleinigen NPS-Wert zu irreführenden Ergebnissen führen kann und verweist dabei auf den Artikel "Kann die Kundenbindung mit dem Net Promoter Score gesteuert werden?" in der Ausgabe 3/2010 der Zeitschrift planung & analyse. "Wie die Autoren Rietz, Krahn und Kwiecien hier richtig darlegen, kann der NPS durch unterschiedliche Verteilungen von Promotoren und Detraktoren zustande kommen", erklärt der Assekurata-Chef. Sinnvoller-weise müssten Unternehmen deshalb ihren NPS-Wert in Relation zu anderen Unternehmen der gleichen Branche beziehungsweise dem Branchendurchschnitt setzen. "Damit sollte immer eine tiefergehende Analyse einhergehen, in welcher die Verteilung von Promotoren, Passiven und Detraktoren aufgeschlüsselt wird, so dass klar wird, in welchem dieser Segmente Stärken, oder auch Schwächen liegen", so Will.
Passive und Detraktoren gesondert betrachten
Allerdings könne auch eine globale Erfassung von Einflussfaktoren zu falschen Schlüssen führen. "So unterscheiden sich die Hebel, die Passive zu einer aktiven Weiterempfehlung bewegen können, zumeist deutlich von denen, die bei Detraktoren eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda aktivieren", so der Assekurata-Chef weiter. Somit muss jede Gruppe für sich betrachtet werden, so dass Strategien immer individuell auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten werden. Hierbei gewinnen gerade die noch relativ jungen Kommunikationswege, wie beispielsweise Internet und E-Mail, immer mehr an Einfluss.
Was ist der Net Promoter Score?
Die Kennziffer beruht auf der Überzeugung, dass im Wettbewerb um Aufmerksamkeit keine Botschaft glaubwürdiger und überzeugender ist als die des eigenen Freundes. Wer also neue Kunden gewinnen will, muss demnach seine Bestandskunden zur Werbung nutzen. Um herauszufinden, wie es um die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden bestellt ist, stellt man diesen eine einzige Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/Firma] X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? Die Kunden beantworten die Frage auf einer Skala von 0 bis 10. Je nach Antwort werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt.
Diejenigen, die mit 9 oder 10 antworten, sind wirklich loyal und werden Promotoren genannt. Nur diese Gruppe empfiehlt das Unternehmen aktiv weiter und wirbt neue Kunden. Des Weiteren bleiben sie dem Unternehmen länger treu und tragen so zum nachhaltigen Wachstum bei.
In den Feldern 0 bis 6 befinden sich die Detraktoren. Sie sind dem Unternehmen gegenüber eher kritisch eingestellt.
Kunden, die mit 7 oder 8 geantwortet haben, sind passiv. Sie sind zwar im Moment mit dem Unternehmen zufrieden, könnten aber sofort zur Konkurrenz wechseln, sobald sich eine bessere Gelegenheit bietet. Daher werden diese Kunden bei der Be-rechnung nicht berücksichtigt. Zieht man nun den Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab, erhält man den Net Promoter Score.
Assekurata setzt Frage nach der Empfehlungsbereitschaft schon seit fünf Jahren ein
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/Firma] X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? Mit allein dieser Frage, die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden zu erfahren, das verspricht der Net Promoter Score. Bereits seit fünf Jahren stellt Assekurata Versicherungskunden im Zuge des Ratings von Versicherungsunternehmen diese Frage. Sie ist Bestandteil der umfangreichen Kundenbefragung, die aus etwa 60 Fragen besteht und schließlich in die Teilqualität Kundenorientierung einfließt.
NPS der Lebensversicherer liegt bei durchschnittlich -27,6
Bereits in 2007 hatte Assekurata erste Zahlen zum NPS in der Versicherungsbranche veröffentlicht. Nun liegen für die Lebensversicherungssparte aktualisierte Daten vor: 18 Lebensversicherer, deren Kunden im Zeitraum 2008-2010 im Zuge des Assekurata-Ratings befragt wurden, erreichen durchschnittlich einen NPS von -27,6. Dabei liegt der niedrigste Wert bei -47,1 und der höchste bei 4,9. Im Fall des niedrigsten NPS würden insgesamt 17,6 Prozent der Kunden das betreffende Lebensversicherungsunternehmen mit Sicherheit weiterempfehlen, insgesamt 64,7 Prozent sprächen tendenziell keine Empfehlung aus. Im Falle des höchsten NPS wären rund 30,5 Prozent der Kunden bereit, das Unternehmen mit Nachdruck zu empfehlen, 25,6 Prozent würden dies nicht tun.
"Dies zeigt, wie unterschiedlich Kunden ihren Lebensversicherer weiterempfehlen", kommentiert Natalie Kwiecien, Senior-Analystin bei Assekurata, das Ergebnis. Auffällig ist die deutlich negative Ausprägung des NPS. Bis auf zwei Unternehmen weisen alle Versicherer einen negativen Wert auf.
Aufwärtstrend zu 2007 erkennbar
"Im Vergleich zu 2007 lässt sich aber ein Aufwärtstrend beobachten", erklärt Natalie Kwiecien. "Damals lag der niedrigste NPS bei -57,5 und der höchste bei 3,3." 2007 waren die Daten von elf Lebensversicherern in die Untersuchung mit eingeflossen. Diese hatten im Durchschnitt einen NPS von -32,5 erzielt.
NPS kann durch unterschiedliche Verteilungen von Promotoren und Detraktoren zustande kommen
"Ein breit gestreutes Ergebnis", kommentiert Assekurata-Geschäftsführer Dr. Reiner Will. Allerdings betont Will, dass eine ausschließliche Fokussierung auf den alleinigen NPS-Wert zu irreführenden Ergebnissen führen kann und verweist dabei auf den Artikel "Kann die Kundenbindung mit dem Net Promoter Score gesteuert werden?" in der Ausgabe 3/2010 der Zeitschrift planung & analyse. "Wie die Autoren Rietz, Krahn und Kwiecien hier richtig darlegen, kann der NPS durch unterschiedliche Verteilungen von Promotoren und Detraktoren zustande kommen", erklärt der Assekurata-Chef. Sinnvoller-weise müssten Unternehmen deshalb ihren NPS-Wert in Relation zu anderen Unternehmen der gleichen Branche beziehungsweise dem Branchendurchschnitt setzen. "Damit sollte immer eine tiefergehende Analyse einhergehen, in welcher die Verteilung von Promotoren, Passiven und Detraktoren aufgeschlüsselt wird, so dass klar wird, in welchem dieser Segmente Stärken, oder auch Schwächen liegen", so Will.
Passive und Detraktoren gesondert betrachten
Allerdings könne auch eine globale Erfassung von Einflussfaktoren zu falschen Schlüssen führen. "So unterscheiden sich die Hebel, die Passive zu einer aktiven Weiterempfehlung bewegen können, zumeist deutlich von denen, die bei Detraktoren eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda aktivieren", so der Assekurata-Chef weiter. Somit muss jede Gruppe für sich betrachtet werden, so dass Strategien immer individuell auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten werden. Hierbei gewinnen gerade die noch relativ jungen Kommunikationswege, wie beispielsweise Internet und E-Mail, immer mehr an Einfluss.
Was ist der Net Promoter Score?
Die Kennziffer beruht auf der Überzeugung, dass im Wettbewerb um Aufmerksamkeit keine Botschaft glaubwürdiger und überzeugender ist als die des eigenen Freundes. Wer also neue Kunden gewinnen will, muss demnach seine Bestandskunden zur Werbung nutzen. Um herauszufinden, wie es um die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden bestellt ist, stellt man diesen eine einzige Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/Firma] X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? Die Kunden beantworten die Frage auf einer Skala von 0 bis 10. Je nach Antwort werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt.
Diejenigen, die mit 9 oder 10 antworten, sind wirklich loyal und werden Promotoren genannt. Nur diese Gruppe empfiehlt das Unternehmen aktiv weiter und wirbt neue Kunden. Des Weiteren bleiben sie dem Unternehmen länger treu und tragen so zum nachhaltigen Wachstum bei.
In den Feldern 0 bis 6 befinden sich die Detraktoren. Sie sind dem Unternehmen gegenüber eher kritisch eingestellt.
Kunden, die mit 7 oder 8 geantwortet haben, sind passiv. Sie sind zwar im Moment mit dem Unternehmen zufrieden, könnten aber sofort zur Konkurrenz wechseln, sobald sich eine bessere Gelegenheit bietet. Daher werden diese Kunden bei der Be-rechnung nicht berücksichtigt. Zieht man nun den Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab, erhält man den Net Promoter Score.
