Schon seit Jahren stehen visuelle Warenpräsentation und Erscheinungsbild der ASSIMA-Geschäfte sowie die Motivation der Verkaufsmitarbeiter im Mittelpunkt der ASSIMA-Aktivitäten. Die Marketingspezialisten aus der Zentrale greifen dabei auf modernste Methoden und aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse zurück. Mystery-Shopping, in Deutschland im Lederwareneinzelhandel bisher relativ selten eingesetzt, stellt ein derartiges Instrument dar. Mit Hilfe dieses methodischen Ansatzes sollen Stärken und Schwächen von Geschäften aufgedeckt sowie Mitarbeiter motiviert und zu kontinuierlicher Höchstleistung angespornt werden. Die ASSIMA hat die Vorteile dieses Marketinginstrumentes genutzt und in den ersten Monaten dieses Jahres mehrmals Mystery-Shopper in sämtliche ASSIMA PLUS Geschäfte geschickt. Das Ergebnis ist mehr als erfreulich: Die Mitarbeiter fanden die Mystery Shopping Tour über drei Monate hinweg spannend und waren hoch motiviert. Die ASSIMA-Geschäfte haben deutliche Hinweise auf Ihre Stärken, aber auch auf Schwachstellen erhalten, die ihnen und der Zentrale Ansatzpunkte geben, Trainingsangebote mit präzisen Inhalten zu entwickeln.
Mystery-Shopper? Wer ist das bitte schön?
„In den nächsten Wochen wird jedes Geschäft von so genannten Mystery-Shoppern aufgesucht werden“, verkündete Norbert Pfarr, Geschäftsführer ASSIMA, den ASSIMISTEN anlässlich der Musterung im Januar in Offenbach. Ganz spontan stellt man sich dabei einen düster aussehenden Mann im langen schwarzen Mantel mit hochgeschlagenem Kragen und Hut vor, der, sich misstrauisch umschauend, ein Geschäft betritt. Doch hinter dem ominösen Mystery-Shopper versteckt sich beileibe kein geheimnisvoller Mann, sondern Menschen wie Du und ich, also Männer und Frauen, die von normalen Kunden im Geschäftsalltag nicht zu unterscheiden sind. Vor den Testkäufen wurden gemeinsam von ASSIMA Zentrale und durchführender Agentur ein detailliertes, individuell auf die ASSIMA und ihre Fragestellungen zugeschnittenes Konzept erarbeitet. Zentrales Thema war das Erkennen von Stärken und Schwächen einzelner ASSIMA-Geschäfte aus Sicht der Kunden. Vorab wurden die relevanten Kundenzielgruppen, denen die Mystery-Shopper entsprechen sollten, definiert. Sie sollten einen Querschnitt vom Kundenprofil eines ASSIMA-Geschäftes abbilden und Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der wichtigsten ASSIMA-Kunden widerspiegeln. Darüber hinaus wurden Rollen und Szenen, die die Testkäufer zu spielen hatten, festgelegt. Die nach diesen Vorgaben „gecasteten“ und bestens vorbereiteten Testkäufer bekamen Einkaufsbudgets für im Vorfeld definierte Produkte und Regeln für kundenkonformes Verhalten mit auf den Weg. Mit Marketing- und Handelsexperten sowie Psychologen wurde ein spezieller Fragenkatalog mit offenen Fragen und standardisierten Bewertungen von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) ausgearbeitet, der von den Mystery-Shoppern direkt nach dem Kauf im Interview mit diesem Experten beantwortet werden musste. Zusätzlich wurde die Verkaufsstelle vor jedem Testkauf von diesem externen Experten in Augenschein genommen, der damit die Aussagen der Testkäufer hinterfragen konnte.
Die Beurteilungskriterien reichten vom Eindruck des Geschäftes bis hin zur Detailabfrage der Verkäuferleistung. Das mag sich zunächst alles nach einer „von oben angeordneten Kontrolle“ anhören, hat aber neben der tatsächlichen Aufdeckung von Stärken und Schwächen einen stark ausgeprägten und nicht zu unterschätzenden Motivationsfaktor. Denn schließlich möchte jeder einzelne Mitarbeiter seine Kompetenz unter Beweis stellen und auch im Team erfolgreich sein. Deshalb wurden parallel zu den Testkäufen zwei Wettbewerbe ausgerufen: Zum einen konnten die drei besten Geschäfte jeweils eine Teamparty gewinnen und die drei besten Verkaufsmitarbeiter aller Geschäfte durften mit einem Partner ihrer Wahl eine Reise zu einem der bekannten Musicals antreten.
Testkäufe und Erkenntnisse
Vier ausgebildete Interviewer und 15 Mystery-Shopper besuchten 83 ASSIMA-Verkaufsstellen innerhalb von 12 Wochen. Jedes Geschäft wurde von drei Testkäufern mit unterschiedlichen Kaufaufträgen besucht. Zum Beispiel von der jungen, modischen Kundin, die eine Handtasche für sich selbst sucht, dem männlichen Kunden, der eine Notebooktasche benötigt oder der älteren Dame, die ihrem Enkel ein Portemonnaie schenken möchte. Über 42.000 Datensätze galt es im Anschluss an die Testkäufe zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren. Jede ASSIMA-PLUS Verkaufsstelle erhielt selbstverständlich einen individuellen Abschlussbericht und hat jetzt die Möglichkeit, mit Zentrale und Agentur einen Maßnahmenplan zur Optimierung der Situation im eigenen Geschäft zu erstellen.
Nach Auswertung der Ergebnisse lässt sich zusammenfassend sagen, dass die ASSIMA-Geschäfte insgesamt die Erwartungen übertroffen haben. Alle Beurteilungswerte liegen im Durchschnitt auf hohem Niveau. Besonders stark erweisen sich die ASSIMA-Geschäfte und ihre Mitarbeiter insgesamt in den Bereichen Freundlichkeit und Erscheinungsbild des Verkaufspersonals, sympathische Begrüßung, Angebotsvielfalt der Geschäfte, modische Kompetenz im Fenster, Atmosphäre sowie Sauberkeit und Ordnung im Geschäft. Hier werden durchgängig Spitzenwerte zwischen 70% und 96% erzielt. Bei der Bewertung der einzelnen Verkaufsstelle flossen sämtliche Informationen zum jeweiligen Geschäft, also neben der Leistung des Verkäufers, auch Kassiervorgang, Ambiente, Außenwirkung, Innengestaltung und Services etc. ein. Das beste Geschäft erzielte mit 8,99 von 10 möglichen Punkten absolute Topwerte. Um den besten Verkäufer zu ermitteln, wurden u. a. modische Kompetenz, Einfühlungsvermögen, Gesprächsführung, Sortiments- und Angebotskenntnis, Hilfsbereitschaft und Ehrlichkeit und natürlich auch Freundlichkeit sowie passendes Erscheinungsbild erfasst und bewertet. Die Siegerin erhielt bei fast allen Punkten die Höchstnote 10 und erreichte insgesamt 9,89 von einer möglichen Gesamtpunktzahl 10.
Neben den positiven Ergebnissen, die die Stärken der ASSIMISTEN klar aufzeigen, gibt es natürlich auch Optimierungspotenzial. So legten die Testkäufe offen, dass die Verkäufer nur selten zu Zusatzgeschäften anregten, selbst dann nicht, wenn der Mystery-Shopper Bereitschaft signalisierte, mehr Geld als ursprünglich vorgesehen ausgeben zu wollen. In einigen Geschäften hatten die Testkäufer Probleme, sich selbständig zu informieren, und wünschten sich eine besser strukturierte Warenpräsentation nach Produktgruppen. Auch waren Hinweise auf Aktionen und Events häufig nicht prominent genug platziert. „Hätten wir keine Schwachstellen aufdecken können, hätten wir uns alle sehr gewundert. So aber wissen wir ganz genau, wo wir ansetzen müssen, um unsere Kunden noch besser zufriedenstellen zu können und damit langfristig an die ASSIMA-Geschäfte zu binden. Ich finde, wir können zu Recht stolz auf die Ergebnisse sein. Wir werden uns aber nicht auf den Lorbeeren ausruhen und schnell mit unseren Mitgliedern am Ausbau der Stärken und dem Beseitigen der festgestellten Schwächen in den Geschäften arbeiten. Und sicher werden wir wieder Mystery-Shopper einsetzen, um zu sehen, ob die ergriffenen Maßnahmen gefruchtet haben“, freut sich Pfarr über die hervorragenden Ergebnisse.
Die Besten der Besten
Wer aber ist denn nun der beste Verkäufer innerhalb der ASSIMA-Geschäfte und welches Geschäft kann sich auf die Schulter klopfen und mit seinem Gewinn eine rauschende Teamparty feiern? Im Rahmen des Marketingkongresses im Juli in Königswinter gab Pfarr die Gewinner bei den Geschäften bekannt. Sieger wurde „Lederwaren Gert Schugt“ aus Siegburg, und sichtbar stolz nahm Gert Schugt den Preis für sich und sein Team entgegen. Auf dem zweiten Platz landete „Leder Spahn“, Saarbrücken, und dritter Sieger wurde das „Freiburger LederHaus“, Freiburg. Die besten drei Verkäufer wurden während der Musterung im Juli in Neuss vom ASSIMA-Team geehrt. Glücklich und außer sich vor Freude nahm Anja Szankowski von „Lederwaren Dellwig“, Hamm, als Gewinnerin und damit beste Verkäuferin Urkunde, Blumen, Glückwünsche und eine Reise zu einem Musical ihrer Wahl aus den Händen von Pfarr entgegen. Auch Marianne Ziegler von „Leder Meißner“, Husum, sowie Marion Stamm vom „Freiburger LederHaus“, Freiburg, freuten sich, als zweite und dritte Siegerin über Urkunden, Glückwünsche, Applaus und natürlich auch über den gewonnenen Musicalbesuch. Nach dem erfolgreichen Mystery-Shopper-Experiment sind jetzt alle ASSIMISTEN und ihre Mitarbeiter so gut gewappnet, dass der düster aussehende Mann in Schwarz eigentlich gerne mal im Geschäft vorbeikommen könnte.
Mystery-Shopper? Wer ist das bitte schön?
„In den nächsten Wochen wird jedes Geschäft von so genannten Mystery-Shoppern aufgesucht werden“, verkündete Norbert Pfarr, Geschäftsführer ASSIMA, den ASSIMISTEN anlässlich der Musterung im Januar in Offenbach. Ganz spontan stellt man sich dabei einen düster aussehenden Mann im langen schwarzen Mantel mit hochgeschlagenem Kragen und Hut vor, der, sich misstrauisch umschauend, ein Geschäft betritt. Doch hinter dem ominösen Mystery-Shopper versteckt sich beileibe kein geheimnisvoller Mann, sondern Menschen wie Du und ich, also Männer und Frauen, die von normalen Kunden im Geschäftsalltag nicht zu unterscheiden sind. Vor den Testkäufen wurden gemeinsam von ASSIMA Zentrale und durchführender Agentur ein detailliertes, individuell auf die ASSIMA und ihre Fragestellungen zugeschnittenes Konzept erarbeitet. Zentrales Thema war das Erkennen von Stärken und Schwächen einzelner ASSIMA-Geschäfte aus Sicht der Kunden. Vorab wurden die relevanten Kundenzielgruppen, denen die Mystery-Shopper entsprechen sollten, definiert. Sie sollten einen Querschnitt vom Kundenprofil eines ASSIMA-Geschäftes abbilden und Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der wichtigsten ASSIMA-Kunden widerspiegeln. Darüber hinaus wurden Rollen und Szenen, die die Testkäufer zu spielen hatten, festgelegt. Die nach diesen Vorgaben „gecasteten“ und bestens vorbereiteten Testkäufer bekamen Einkaufsbudgets für im Vorfeld definierte Produkte und Regeln für kundenkonformes Verhalten mit auf den Weg. Mit Marketing- und Handelsexperten sowie Psychologen wurde ein spezieller Fragenkatalog mit offenen Fragen und standardisierten Bewertungen von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) ausgearbeitet, der von den Mystery-Shoppern direkt nach dem Kauf im Interview mit diesem Experten beantwortet werden musste. Zusätzlich wurde die Verkaufsstelle vor jedem Testkauf von diesem externen Experten in Augenschein genommen, der damit die Aussagen der Testkäufer hinterfragen konnte.
Die Beurteilungskriterien reichten vom Eindruck des Geschäftes bis hin zur Detailabfrage der Verkäuferleistung. Das mag sich zunächst alles nach einer „von oben angeordneten Kontrolle“ anhören, hat aber neben der tatsächlichen Aufdeckung von Stärken und Schwächen einen stark ausgeprägten und nicht zu unterschätzenden Motivationsfaktor. Denn schließlich möchte jeder einzelne Mitarbeiter seine Kompetenz unter Beweis stellen und auch im Team erfolgreich sein. Deshalb wurden parallel zu den Testkäufen zwei Wettbewerbe ausgerufen: Zum einen konnten die drei besten Geschäfte jeweils eine Teamparty gewinnen und die drei besten Verkaufsmitarbeiter aller Geschäfte durften mit einem Partner ihrer Wahl eine Reise zu einem der bekannten Musicals antreten.
Testkäufe und Erkenntnisse
Vier ausgebildete Interviewer und 15 Mystery-Shopper besuchten 83 ASSIMA-Verkaufsstellen innerhalb von 12 Wochen. Jedes Geschäft wurde von drei Testkäufern mit unterschiedlichen Kaufaufträgen besucht. Zum Beispiel von der jungen, modischen Kundin, die eine Handtasche für sich selbst sucht, dem männlichen Kunden, der eine Notebooktasche benötigt oder der älteren Dame, die ihrem Enkel ein Portemonnaie schenken möchte. Über 42.000 Datensätze galt es im Anschluss an die Testkäufe zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren. Jede ASSIMA-PLUS Verkaufsstelle erhielt selbstverständlich einen individuellen Abschlussbericht und hat jetzt die Möglichkeit, mit Zentrale und Agentur einen Maßnahmenplan zur Optimierung der Situation im eigenen Geschäft zu erstellen.
Nach Auswertung der Ergebnisse lässt sich zusammenfassend sagen, dass die ASSIMA-Geschäfte insgesamt die Erwartungen übertroffen haben. Alle Beurteilungswerte liegen im Durchschnitt auf hohem Niveau. Besonders stark erweisen sich die ASSIMA-Geschäfte und ihre Mitarbeiter insgesamt in den Bereichen Freundlichkeit und Erscheinungsbild des Verkaufspersonals, sympathische Begrüßung, Angebotsvielfalt der Geschäfte, modische Kompetenz im Fenster, Atmosphäre sowie Sauberkeit und Ordnung im Geschäft. Hier werden durchgängig Spitzenwerte zwischen 70% und 96% erzielt. Bei der Bewertung der einzelnen Verkaufsstelle flossen sämtliche Informationen zum jeweiligen Geschäft, also neben der Leistung des Verkäufers, auch Kassiervorgang, Ambiente, Außenwirkung, Innengestaltung und Services etc. ein. Das beste Geschäft erzielte mit 8,99 von 10 möglichen Punkten absolute Topwerte. Um den besten Verkäufer zu ermitteln, wurden u. a. modische Kompetenz, Einfühlungsvermögen, Gesprächsführung, Sortiments- und Angebotskenntnis, Hilfsbereitschaft und Ehrlichkeit und natürlich auch Freundlichkeit sowie passendes Erscheinungsbild erfasst und bewertet. Die Siegerin erhielt bei fast allen Punkten die Höchstnote 10 und erreichte insgesamt 9,89 von einer möglichen Gesamtpunktzahl 10.
Neben den positiven Ergebnissen, die die Stärken der ASSIMISTEN klar aufzeigen, gibt es natürlich auch Optimierungspotenzial. So legten die Testkäufe offen, dass die Verkäufer nur selten zu Zusatzgeschäften anregten, selbst dann nicht, wenn der Mystery-Shopper Bereitschaft signalisierte, mehr Geld als ursprünglich vorgesehen ausgeben zu wollen. In einigen Geschäften hatten die Testkäufer Probleme, sich selbständig zu informieren, und wünschten sich eine besser strukturierte Warenpräsentation nach Produktgruppen. Auch waren Hinweise auf Aktionen und Events häufig nicht prominent genug platziert. „Hätten wir keine Schwachstellen aufdecken können, hätten wir uns alle sehr gewundert. So aber wissen wir ganz genau, wo wir ansetzen müssen, um unsere Kunden noch besser zufriedenstellen zu können und damit langfristig an die ASSIMA-Geschäfte zu binden. Ich finde, wir können zu Recht stolz auf die Ergebnisse sein. Wir werden uns aber nicht auf den Lorbeeren ausruhen und schnell mit unseren Mitgliedern am Ausbau der Stärken und dem Beseitigen der festgestellten Schwächen in den Geschäften arbeiten. Und sicher werden wir wieder Mystery-Shopper einsetzen, um zu sehen, ob die ergriffenen Maßnahmen gefruchtet haben“, freut sich Pfarr über die hervorragenden Ergebnisse.
Die Besten der Besten
Wer aber ist denn nun der beste Verkäufer innerhalb der ASSIMA-Geschäfte und welches Geschäft kann sich auf die Schulter klopfen und mit seinem Gewinn eine rauschende Teamparty feiern? Im Rahmen des Marketingkongresses im Juli in Königswinter gab Pfarr die Gewinner bei den Geschäften bekannt. Sieger wurde „Lederwaren Gert Schugt“ aus Siegburg, und sichtbar stolz nahm Gert Schugt den Preis für sich und sein Team entgegen. Auf dem zweiten Platz landete „Leder Spahn“, Saarbrücken, und dritter Sieger wurde das „Freiburger LederHaus“, Freiburg. Die besten drei Verkäufer wurden während der Musterung im Juli in Neuss vom ASSIMA-Team geehrt. Glücklich und außer sich vor Freude nahm Anja Szankowski von „Lederwaren Dellwig“, Hamm, als Gewinnerin und damit beste Verkäuferin Urkunde, Blumen, Glückwünsche und eine Reise zu einem Musical ihrer Wahl aus den Händen von Pfarr entgegen. Auch Marianne Ziegler von „Leder Meißner“, Husum, sowie Marion Stamm vom „Freiburger LederHaus“, Freiburg, freuten sich, als zweite und dritte Siegerin über Urkunden, Glückwünsche, Applaus und natürlich auch über den gewonnenen Musicalbesuch. Nach dem erfolgreichen Mystery-Shopper-Experiment sind jetzt alle ASSIMISTEN und ihre Mitarbeiter so gut gewappnet, dass der düster aussehende Mann in Schwarz eigentlich gerne mal im Geschäft vorbeikommen könnte.
