Die Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas!" zielt darauf ab, dass sich Autofahrer der Gefährlichkeit des Autofahrens mit nicht angepasster Geschwindigkeit stärker bewusst sind. Im Jahr 2009 wurde die Kampagne auf die Risikogruppe der Motorradfahrer ausgedehnt. Begleitend dazu fand eine wissenschaftliche Auswertung zur Resonanz und Akzeptanz der Kampagne in den Massenmedien und in der Bevölkerung statt.
Aufgabenstellung
Die im Jahr 2008 begonnene Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas!" verfolgt das Ziel, Autofahrer für Gefährlichkeit des Fahrens mit nicht angepasster Geschwindigkeit zu sensibilisieren und damit zu einer Selbstreflektion und zu Gesprächen über dieses Thema anzuregen. Im Jahr 2009 stand erstmals neben der Hauptzielgruppe der jungen Fahrerinnen und Fahrer auch die Risikogruppe der Motorradfahrer im Fokus der Aufklärungsarbeit. Im Rahmen eines begleitenden Forschungsprojekts wurden Resonanz und Akzeptanz der Kampagne in den Massenmedien und in der Bevölkerung empirisch untersucht.
Untersuchungsmethode
Das Evaluationsprojekt bestand aus mehreren Forschungsteilen. Zunächst wurde mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse die Berichterstattung der deutschen Massenmedien, insbesondere der Tageszeitungen, über die Kampagne untersucht. Zwei anschließende Repräsentativbefragungen des Instituts für Demoskopie Allensbach sollten Auskunft über das Maß der Bekanntheit und der Akzeptanz der Kampagne in der Bevölkerung geben. Die Befragungen dienten darüber hinaus der Erfassung komplexer Einstellungsmuster. Im Jahr 2009 wurde die Umfrage um 300 Motorradfahrer aufgestockt, vor allem zu den Themenkomplexen Problembewusstsein, Einstellungen und Argumente zur Geschwindigkeitswahl. Außerdem wurde geprüft, welche Verbreitung und Akzeptanz die kostenfrei im Internet verbreiteten Videos zur Fahrsicherheit bei Motorrädern erhalten haben (Fiereks Werkstatt).
Ergebnisse
Die Kampagne erzielte eine erhebliche Medienresonanz. Im Jahre 2009 erschienen 249 Beiträge darüber in Printmedien, Online-Nachrichtensites und Special-Interest-Zeitschriften sowie Online-Portalen für Motorradfahrer. Mittlerweile haben mehr als zwei Drittel der Bundesbürger von der Kampagne "Runter vom Gas!" gehört. Sie erreichte ein hohes Maß an Akzeptanz und Zustimmung, gilt als glaubwürdig und als professionell, wurde fast ausschließlich als wirksam, verständlich und ansprechend bezeichnet. Das Gesamturteil fiel in den Medien überwiegend positiv aus. Die mediale Berichterstattung enthielt zudem häufig Zusatzinformationen wie zum Beispiel über die Zahl der Verkehrsopfer oder über geplante Maßnahmen gegen zu schnelles Fahren. Die beiden Kampagnenschwerpunkte "Motorradfahrer" und "junge Fahrer" wurden häufig thematisiert. Bei zahlreichen Beiträgen wurden Verbindungen zu anderen Ereignissen hergestellt, zum Beispiel der Start der Sonderaktion für Motorradfahrer im April 2009. Die Berichterstattung konzentrierte sich stark auf die Großflächenplakate. Die Medienbeiträge enthielten 2009 viele Fotos der Plakate, so dass die potenzielle Werbewirkung ohne Zusatzkosten vervielfacht werden konnte.
Die Auswertung der Online-Kommunikation auf das Video "Fiereks Werkstatt" ergab ein zweigeteiltes Bild. Einerseits erreichten die Videos einen hohen Nutzungsgrad, andererseits blieben sie jedoch weitgehend ohne Widerhall in den Diskussionsforen.
Folgerungen
Die im Jahr 2008 begonnene Kampagne "Runter vom Gas!" erzielte 2009 eine sehr positive Resonanz. Für zukünftige Kampagnen wird empfohlen, Furchtappelle noch stärker mit konstruktiven Botschaften zu verbinden. Die beiden wichtigsten Risikogruppen, die jungen, männlichen Fahrer im Alter von 18 bis 24 Jahren sowie die Motorradfahrer sprechen auf die Kampagne jedoch deutlich weniger als die Gesamtbevölkerung an. Im Rahmen der Medienkampagne könnte auch in diesem Zusammenhang verstärkt auf Online-Dienste und Partnerschaften zum Beispiel mit der Automobilindustrie und der Versicherungswirtschaft gesetzt werden.
Abstract
Evaluation of the nation-wide Traffic Safety Campaign "Slow down!"
The traffic safety campaign "Slow down!" by the Federal Ministry of Transport, Building and Urban Development has been continued in 2009 with new contents and various events. For the first time, motorcyclists were addressed as target audience beyond the main risk group of young drivers. The research project examined the resonance and acceptance the campaign received in the German mass media and the population. The project thus continued evaluation research that had begun in 2008 in order to allow longitudinal comparisons. Special consideration was given to the new campaign target group, motorcyclists. Like in the previous year, the campaign generated substantial media attention in 2009. Overall 68 % of the German population recognizes the campaign. Results on drivers' risk perception concerning fast driving and intentions to drive more carefully in the future remained stable across all survey waves since 2008. To further increase the media presence and impact it is recommended to investigate possibilities of partnering with the car industry and insurance companies. In addition to the effective and successful element of billboard advertising, the campaign's very successful intemet dissemination should be extended substantially. Active use of innovative channels in online communication is thus recommended as important completion of the existing media.
Aufgabenstellung
Die im Jahr 2008 begonnene Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas!" verfolgt das Ziel, Autofahrer für Gefährlichkeit des Fahrens mit nicht angepasster Geschwindigkeit zu sensibilisieren und damit zu einer Selbstreflektion und zu Gesprächen über dieses Thema anzuregen. Im Jahr 2009 stand erstmals neben der Hauptzielgruppe der jungen Fahrerinnen und Fahrer auch die Risikogruppe der Motorradfahrer im Fokus der Aufklärungsarbeit. Im Rahmen eines begleitenden Forschungsprojekts wurden Resonanz und Akzeptanz der Kampagne in den Massenmedien und in der Bevölkerung empirisch untersucht.
Untersuchungsmethode
Das Evaluationsprojekt bestand aus mehreren Forschungsteilen. Zunächst wurde mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse die Berichterstattung der deutschen Massenmedien, insbesondere der Tageszeitungen, über die Kampagne untersucht. Zwei anschließende Repräsentativbefragungen des Instituts für Demoskopie Allensbach sollten Auskunft über das Maß der Bekanntheit und der Akzeptanz der Kampagne in der Bevölkerung geben. Die Befragungen dienten darüber hinaus der Erfassung komplexer Einstellungsmuster. Im Jahr 2009 wurde die Umfrage um 300 Motorradfahrer aufgestockt, vor allem zu den Themenkomplexen Problembewusstsein, Einstellungen und Argumente zur Geschwindigkeitswahl. Außerdem wurde geprüft, welche Verbreitung und Akzeptanz die kostenfrei im Internet verbreiteten Videos zur Fahrsicherheit bei Motorrädern erhalten haben (Fiereks Werkstatt).
Ergebnisse
Die Kampagne erzielte eine erhebliche Medienresonanz. Im Jahre 2009 erschienen 249 Beiträge darüber in Printmedien, Online-Nachrichtensites und Special-Interest-Zeitschriften sowie Online-Portalen für Motorradfahrer. Mittlerweile haben mehr als zwei Drittel der Bundesbürger von der Kampagne "Runter vom Gas!" gehört. Sie erreichte ein hohes Maß an Akzeptanz und Zustimmung, gilt als glaubwürdig und als professionell, wurde fast ausschließlich als wirksam, verständlich und ansprechend bezeichnet. Das Gesamturteil fiel in den Medien überwiegend positiv aus. Die mediale Berichterstattung enthielt zudem häufig Zusatzinformationen wie zum Beispiel über die Zahl der Verkehrsopfer oder über geplante Maßnahmen gegen zu schnelles Fahren. Die beiden Kampagnenschwerpunkte "Motorradfahrer" und "junge Fahrer" wurden häufig thematisiert. Bei zahlreichen Beiträgen wurden Verbindungen zu anderen Ereignissen hergestellt, zum Beispiel der Start der Sonderaktion für Motorradfahrer im April 2009. Die Berichterstattung konzentrierte sich stark auf die Großflächenplakate. Die Medienbeiträge enthielten 2009 viele Fotos der Plakate, so dass die potenzielle Werbewirkung ohne Zusatzkosten vervielfacht werden konnte.
Die Auswertung der Online-Kommunikation auf das Video "Fiereks Werkstatt" ergab ein zweigeteiltes Bild. Einerseits erreichten die Videos einen hohen Nutzungsgrad, andererseits blieben sie jedoch weitgehend ohne Widerhall in den Diskussionsforen.
Folgerungen
Die im Jahr 2008 begonnene Kampagne "Runter vom Gas!" erzielte 2009 eine sehr positive Resonanz. Für zukünftige Kampagnen wird empfohlen, Furchtappelle noch stärker mit konstruktiven Botschaften zu verbinden. Die beiden wichtigsten Risikogruppen, die jungen, männlichen Fahrer im Alter von 18 bis 24 Jahren sowie die Motorradfahrer sprechen auf die Kampagne jedoch deutlich weniger als die Gesamtbevölkerung an. Im Rahmen der Medienkampagne könnte auch in diesem Zusammenhang verstärkt auf Online-Dienste und Partnerschaften zum Beispiel mit der Automobilindustrie und der Versicherungswirtschaft gesetzt werden.
Abstract
Evaluation of the nation-wide Traffic Safety Campaign "Slow down!"
The traffic safety campaign "Slow down!" by the Federal Ministry of Transport, Building and Urban Development has been continued in 2009 with new contents and various events. For the first time, motorcyclists were addressed as target audience beyond the main risk group of young drivers. The research project examined the resonance and acceptance the campaign received in the German mass media and the population. The project thus continued evaluation research that had begun in 2008 in order to allow longitudinal comparisons. Special consideration was given to the new campaign target group, motorcyclists. Like in the previous year, the campaign generated substantial media attention in 2009. Overall 68 % of the German population recognizes the campaign. Results on drivers' risk perception concerning fast driving and intentions to drive more carefully in the future remained stable across all survey waves since 2008. To further increase the media presence and impact it is recommended to investigate possibilities of partnering with the car industry and insurance companies. In addition to the effective and successful element of billboard advertising, the campaign's very successful intemet dissemination should be extended substantially. Active use of innovative channels in online communication is thus recommended as important completion of the existing media.
