Kundenkarten tragen ganz wesentlich zum Erfolg von Unternehmen bei. Sie entfalten ihr Nutzenpotential allerdings nur dann, wenn sie langfristig und gut in das Customer Relationship Management (CRM) eines Unternehmens integriert sind. Dies belegt eine aktuelle Studie des Institute of Electronic Business e. V. (IEB). Die empirische Untersuchung befasst sich zum ersten Mal mit den Erfolgsfaktoren von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht. Basis der Erhebung sind Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender deutscher Handelsunternehmen etwa dm-drogerie markt, Aral und EnBW sowie Analysen der britischen Supermarktkette Tesco und der Parfümerie Douglas.
Mehr als Bonuspunkte sammeln
Als zentralen Erfolgsfaktor machen die Wissenschaftler langfristig angelegte Kundenkartenprogramme aus. Demnach erzielen Unternehmen, die ihr CRM strategisch ausrichten und Bonusprogramme als elementaren Bestandteil des CRM verstehen, durchschnittlich höhere Bons bei Kartenkunden als bei Nicht-Kartenkunden. Es reiche nicht aus, Beziehungsmarketing auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren. Unternehmen sollten Kundenkarten vielmehr nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen und das Produktsortiment oder die Dienstleistung entsprechend den Kundeninteressen auszurichten.
Multifunktionalität im Trend
Immer weniger Karten mit zunehmend mehr Nutzen – so sehen die Wissenschaftler die Zukunft der Bonusprogramme. "Kunden verlangen nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können", sagt Prof. Thomas Schildhauer vom IEB. "Sie wollen mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen, aber so wenig Karten wie möglich. Zudem begrüßen die Konsumenten, dass die lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfällt."
Die Wissenschaftler prognostizieren, dass die Zukunft von Kundenkartenprogrammen in individualisierten Angeboten liegt, die auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zugeschnitten sind. Darüber hinaus werden sich Multipartnerprogramme weiter durchsetzen. Deren Synergie- und Netzwerkeffekte schätzen Unternehmen schon heute: Sie senken die Werbe- und Systemkosten, haben enormes partnerübergreifendes Neukundenpotenzial und ermöglichen gemeinsame Marketingaktivitäten.
Jörg Aßmann, Jana Werg
Kundenkartenprogramme im Customer Relationship Management (CRM)
BusinessVillage Verlag 2008
Paperback, 98 Seiten
ISBN: 9783938358696 79,0 0€
http://www.businessvillage.de/...
Über das IEB
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer studierte Informatik und promovierte im Bereich Wirtschaftsinformatik und Public Health. Nach leitenden Tätigkeiten für verschiedene Wirtschaftsunternehmen widmete er sich zunehmend der Lehre. Seit 2000 ist er als Blockdozent im Executive MBA Business Engineering an der Universität St. Gallen tätig. Als Universitätsprofessor wurde er im März 2002 an die Universität der Künste, Berlin, auf den Lehrstuhl für Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing berufen. Prof. Schildhauer blickt sowohl national als auch international auf eine Vielzahl an Veröffentlichungen zurück, unter anderem das im Oldenbourg Verlag erschienene "Lexikon Electronic Business". Er ist Mitglied in diversen wissenschaftlichen Beiräten und in mehrere Aufsichtsräte berufen. Prof. Schildhauer ist Gründer und Wissenschaftlicher Direktor des Institute of Electronic Business. Seit Mai 2007 ist er außerdem Geschäftsführender Direktors des Zentralinstituts für Weiterbildung der Universität der Künste Berlin (ZIW).
Dr. Jörg Aßmann
Nach seinem Studium der BWL an der FU Berlin promovierte Dr. Aßmann an der Universität Leipzig im Bereich Marketing/Marktforschung. Er verfügt über langjährige Projekt- und Beratungserfahrung, insbesondere in wissensintensiven Branchen und Unternehmensbereichen (Neue Medien, Internet, Forschung). Dr. Aßmann begleitete eine Vielzahl von technologieorientierten Unternehmensgründungen und verfügt über Gründungserfahrung im Internetumfeld. Mit einem eigenen Geschäftskonzept im Bereich Biotechnologie wurde er 2005 Bundessieger in einem von der Sparkasse, McKinsey, ZDF und Stern durchgeführten Start-up-Wettbewerb. Am Institute of Electronic Business e.V. ist Dr. Aßmann Leiter des "Forschungszentrums Digitale Kommunikation und Projekte" sowie Mitglied der Geschäftsleitung.
Dipl.-Psych. Jana Werg
Nach ihrem Studium der Psychologie mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie absolvierte Frau Werg eine Ausbildung zur Trainerin und Beraterin. Frau Werg verfügt über nationale und internationale Erfahrung in Werbung und Marketing. Die Identifizierung von Konsumenteninteressen und deren Übersetzung in Marketing- und Werbestrategien ist einer ihrer Arbeitsschwerpunkte. Frau Werg ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institute of Electronic Business e.V.
Über das IEB
Das Institute of Electronic Business e.V. (IEB) ist ein An-Institut der Universität der Künste Berlin (UdK). Als anwendungsorientiertes Forschungsinstitut ermöglicht es den Wissenstransfer von Forschung und universitärer Lehre zur Wirtschaft. Das Forschungszentrum untersucht digitale Anwendungen, die Unternehmen bei ihrem Management von Kundenbeziehungen unterstützen. Das Institut ist auf die Forschungsfelder Performance Marketing, Innovationsmanagement und Ubiquitous Design spezialisiert.
Mehr als Bonuspunkte sammeln
Als zentralen Erfolgsfaktor machen die Wissenschaftler langfristig angelegte Kundenkartenprogramme aus. Demnach erzielen Unternehmen, die ihr CRM strategisch ausrichten und Bonusprogramme als elementaren Bestandteil des CRM verstehen, durchschnittlich höhere Bons bei Kartenkunden als bei Nicht-Kartenkunden. Es reiche nicht aus, Beziehungsmarketing auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren. Unternehmen sollten Kundenkarten vielmehr nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen und das Produktsortiment oder die Dienstleistung entsprechend den Kundeninteressen auszurichten.
Multifunktionalität im Trend
Immer weniger Karten mit zunehmend mehr Nutzen – so sehen die Wissenschaftler die Zukunft der Bonusprogramme. "Kunden verlangen nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können", sagt Prof. Thomas Schildhauer vom IEB. "Sie wollen mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen, aber so wenig Karten wie möglich. Zudem begrüßen die Konsumenten, dass die lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfällt."
Die Wissenschaftler prognostizieren, dass die Zukunft von Kundenkartenprogrammen in individualisierten Angeboten liegt, die auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zugeschnitten sind. Darüber hinaus werden sich Multipartnerprogramme weiter durchsetzen. Deren Synergie- und Netzwerkeffekte schätzen Unternehmen schon heute: Sie senken die Werbe- und Systemkosten, haben enormes partnerübergreifendes Neukundenpotenzial und ermöglichen gemeinsame Marketingaktivitäten.
Jörg Aßmann, Jana Werg
Kundenkartenprogramme im Customer Relationship Management (CRM)
BusinessVillage Verlag 2008
Paperback, 98 Seiten
ISBN: 9783938358696 79,0 0€
http://www.businessvillage.de/...
Über das IEB
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer studierte Informatik und promovierte im Bereich Wirtschaftsinformatik und Public Health. Nach leitenden Tätigkeiten für verschiedene Wirtschaftsunternehmen widmete er sich zunehmend der Lehre. Seit 2000 ist er als Blockdozent im Executive MBA Business Engineering an der Universität St. Gallen tätig. Als Universitätsprofessor wurde er im März 2002 an die Universität der Künste, Berlin, auf den Lehrstuhl für Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing berufen. Prof. Schildhauer blickt sowohl national als auch international auf eine Vielzahl an Veröffentlichungen zurück, unter anderem das im Oldenbourg Verlag erschienene "Lexikon Electronic Business". Er ist Mitglied in diversen wissenschaftlichen Beiräten und in mehrere Aufsichtsräte berufen. Prof. Schildhauer ist Gründer und Wissenschaftlicher Direktor des Institute of Electronic Business. Seit Mai 2007 ist er außerdem Geschäftsführender Direktors des Zentralinstituts für Weiterbildung der Universität der Künste Berlin (ZIW).
Dr. Jörg Aßmann
Nach seinem Studium der BWL an der FU Berlin promovierte Dr. Aßmann an der Universität Leipzig im Bereich Marketing/Marktforschung. Er verfügt über langjährige Projekt- und Beratungserfahrung, insbesondere in wissensintensiven Branchen und Unternehmensbereichen (Neue Medien, Internet, Forschung). Dr. Aßmann begleitete eine Vielzahl von technologieorientierten Unternehmensgründungen und verfügt über Gründungserfahrung im Internetumfeld. Mit einem eigenen Geschäftskonzept im Bereich Biotechnologie wurde er 2005 Bundessieger in einem von der Sparkasse, McKinsey, ZDF und Stern durchgeführten Start-up-Wettbewerb. Am Institute of Electronic Business e.V. ist Dr. Aßmann Leiter des "Forschungszentrums Digitale Kommunikation und Projekte" sowie Mitglied der Geschäftsleitung.
Dipl.-Psych. Jana Werg
Nach ihrem Studium der Psychologie mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie absolvierte Frau Werg eine Ausbildung zur Trainerin und Beraterin. Frau Werg verfügt über nationale und internationale Erfahrung in Werbung und Marketing. Die Identifizierung von Konsumenteninteressen und deren Übersetzung in Marketing- und Werbestrategien ist einer ihrer Arbeitsschwerpunkte. Frau Werg ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institute of Electronic Business e.V.
Über das IEB
Das Institute of Electronic Business e.V. (IEB) ist ein An-Institut der Universität der Künste Berlin (UdK). Als anwendungsorientiertes Forschungsinstitut ermöglicht es den Wissenstransfer von Forschung und universitärer Lehre zur Wirtschaft. Das Forschungszentrum untersucht digitale Anwendungen, die Unternehmen bei ihrem Management von Kundenbeziehungen unterstützen. Das Institut ist auf die Forschungsfelder Performance Marketing, Innovationsmanagement und Ubiquitous Design spezialisiert.
