Mit einer breit angelegten Forschungsoffensive vertieft die Erlanger defacto.gruppe die Diskussion um einen der verheißungsvollsten Werbemärkte der Zukunft – das interaktive Fernsehen, kurz ITV. Anlass dazu bieten die Ergebnisse einer im Rahmen der Kooperation mit dem Lehrstuhl für Marketing der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU) durchgeführten empirischen Untersuchung unter deutschen Marketingentscheidern.
Die Theorie klingt relativ einfach:
Als ITV wird in der Studie die Möglichkeit bezeichnet, mit durch Fernsehsignale übermittelten Informationen dialogisch und ohne Medienbruch zu interagieren. Die Rückkanalfähigkeit und Adressierbarkeit der Werbeinhalte sind zwei wesentliche Charakteristika von Werbeformaten im ITV. Sie ermöglichen eine erhöhte Werbewirkung der TV-Spots bei gleichzeitig verringerten Streuverlusten, so die Annahme der Forscher. Im Umkehrschluss biete ITV, als Dialogmarketing-Instrument verstanden, vielfältigste Anwendungsmöglichkeiten innerhalb des gesamten Kundenmanagementprozesses – von der individuellen Kundenansprache bis hin zur Bereitstellung von exklusiven Mehrwerten für die Kundenpflege.
Einige Rahmendaten zur Studie:
Um die Akzeptanz gegenüber dem ITV und dessen Potenzial für die Zukunft zu untersuchen, wurden im Zeitraum vom 1. April 2007 bis 26. Mai 2007 rund 100 Marketingleiter und Marketingentscheider deutscher Unternehmen im B2C-Bereich befragt. Über die Hälfte der Befragten kommen aus Unternehmen, die als Marktführer in ihrer Branche jeweils mehr als 500 Mio. € Umsatz p. a. erwirtschaften und über ein Kommunikationsbudget von über 10 Mio. € verfügen. Rund 45 % der Befragten setzen das Medium TV in ihrem bisherigen Marketingmix gar nicht, dafür aber Instrumente des Direkt- und Dialogmarketings sehr stark ein. Die Studie wurde von Michael Baden, Lehrstuhl für Marketing der FAU, durchgeführt.
Ein wesentliches Ergebnis der Studie:
Die Befragten bescheinigen dem neuen Kommunikationskanal ein großes Potenzial. Die Möglichkeit zur Verringerung von Streuverlusten und die exaktere Werbeerfolgskontrolle sind die größten Vorteile aus Sicht der Werbungtreibenden. Nach Auffassung der Marketingentscheider sind allerdings die Mehrwerte, die dem Nutzer angeboten werden, entscheidend für deren Akzeptanz interaktiver Fernsehinhalte. Denn nur als solche wahrgenommene Zusatznutzen können den Zuschauer von seinem gewohnten passiven Fernsehverhalten zur Interaktion aktivieren.
Ein für den deutschen Medienmarkt bezeichnendes Befragungsergebnis ist, dass der Großteil der Befragten (ca. 60 %) derzeit nicht oder nur wenig über ITV informiert ist. Anders als hierzulande gibt es dagegen in Frankreich bereits 70 und in Großbritannien sogar 80 ITV-Kanäle. Insbesondere über die ITV-spezifischen Anwendungsmöglichkeiten, wie die Bereitstellung von Zusatzinformationen oder die regionale Differenzierung von Kommunikationsinhalten, sind deutsche Marketingentscheider schlecht informiert. Die Etablierung des ITV als Dialogmarketing-Instrument hat gerade erst begonnen, so die Schlussfolgerung der Forscher. Denn die Studie zeigt, dass die ITV-Affinität der Marketingentscheider eben gerade von deren bisherigem Wissenstand abhängt. Einmal über die Möglichkeiten und Vorteile des ITV informiert, wird ihnen dessen Potenzial im Marketingmix schnell bewusst.
Das überaus große Informationsdefizit bei deutschen Marketingentscheidern birgt eine bisher ungenutzte Chance für neue Geschäftsfelder und Marketingkonzepte. Dazu Jan Möllendorf, Geschäftsführer der defacto kreativ GmbH und Initiator der Studie: „Als Dialogagentur wird defacto seine Kunden bei dem Einsatz des Dialogmarketing-Instruments ITV begleiten. Aber auch Werbungtreibende, die bisher nur auf TV setzen, werden wir im Sinne des „pimp my TV-Auftritt“ mit dialogischen ITV-Konzepten unterstützen.“ defacto sieht sich durch die Studie bestätigt. Das Forschungsfeld ITV wird weiterhin mit hoher Priorität verfolgt, da es die Grenzen der klassischen TV-Werbung sprengt, aber dabei die Vorzüge des Massenmediums nutzt, so Jan Möllendorf.
Die Theorie klingt relativ einfach:
Als ITV wird in der Studie die Möglichkeit bezeichnet, mit durch Fernsehsignale übermittelten Informationen dialogisch und ohne Medienbruch zu interagieren. Die Rückkanalfähigkeit und Adressierbarkeit der Werbeinhalte sind zwei wesentliche Charakteristika von Werbeformaten im ITV. Sie ermöglichen eine erhöhte Werbewirkung der TV-Spots bei gleichzeitig verringerten Streuverlusten, so die Annahme der Forscher. Im Umkehrschluss biete ITV, als Dialogmarketing-Instrument verstanden, vielfältigste Anwendungsmöglichkeiten innerhalb des gesamten Kundenmanagementprozesses – von der individuellen Kundenansprache bis hin zur Bereitstellung von exklusiven Mehrwerten für die Kundenpflege.
Einige Rahmendaten zur Studie:
Um die Akzeptanz gegenüber dem ITV und dessen Potenzial für die Zukunft zu untersuchen, wurden im Zeitraum vom 1. April 2007 bis 26. Mai 2007 rund 100 Marketingleiter und Marketingentscheider deutscher Unternehmen im B2C-Bereich befragt. Über die Hälfte der Befragten kommen aus Unternehmen, die als Marktführer in ihrer Branche jeweils mehr als 500 Mio. € Umsatz p. a. erwirtschaften und über ein Kommunikationsbudget von über 10 Mio. € verfügen. Rund 45 % der Befragten setzen das Medium TV in ihrem bisherigen Marketingmix gar nicht, dafür aber Instrumente des Direkt- und Dialogmarketings sehr stark ein. Die Studie wurde von Michael Baden, Lehrstuhl für Marketing der FAU, durchgeführt.
Ein wesentliches Ergebnis der Studie:
Die Befragten bescheinigen dem neuen Kommunikationskanal ein großes Potenzial. Die Möglichkeit zur Verringerung von Streuverlusten und die exaktere Werbeerfolgskontrolle sind die größten Vorteile aus Sicht der Werbungtreibenden. Nach Auffassung der Marketingentscheider sind allerdings die Mehrwerte, die dem Nutzer angeboten werden, entscheidend für deren Akzeptanz interaktiver Fernsehinhalte. Denn nur als solche wahrgenommene Zusatznutzen können den Zuschauer von seinem gewohnten passiven Fernsehverhalten zur Interaktion aktivieren.
Ein für den deutschen Medienmarkt bezeichnendes Befragungsergebnis ist, dass der Großteil der Befragten (ca. 60 %) derzeit nicht oder nur wenig über ITV informiert ist. Anders als hierzulande gibt es dagegen in Frankreich bereits 70 und in Großbritannien sogar 80 ITV-Kanäle. Insbesondere über die ITV-spezifischen Anwendungsmöglichkeiten, wie die Bereitstellung von Zusatzinformationen oder die regionale Differenzierung von Kommunikationsinhalten, sind deutsche Marketingentscheider schlecht informiert. Die Etablierung des ITV als Dialogmarketing-Instrument hat gerade erst begonnen, so die Schlussfolgerung der Forscher. Denn die Studie zeigt, dass die ITV-Affinität der Marketingentscheider eben gerade von deren bisherigem Wissenstand abhängt. Einmal über die Möglichkeiten und Vorteile des ITV informiert, wird ihnen dessen Potenzial im Marketingmix schnell bewusst.
Das überaus große Informationsdefizit bei deutschen Marketingentscheidern birgt eine bisher ungenutzte Chance für neue Geschäftsfelder und Marketingkonzepte. Dazu Jan Möllendorf, Geschäftsführer der defacto kreativ GmbH und Initiator der Studie: „Als Dialogagentur wird defacto seine Kunden bei dem Einsatz des Dialogmarketing-Instruments ITV begleiten. Aber auch Werbungtreibende, die bisher nur auf TV setzen, werden wir im Sinne des „pimp my TV-Auftritt“ mit dialogischen ITV-Konzepten unterstützen.“ defacto sieht sich durch die Studie bestätigt. Das Forschungsfeld ITV wird weiterhin mit hoher Priorität verfolgt, da es die Grenzen der klassischen TV-Werbung sprengt, aber dabei die Vorzüge des Massenmediums nutzt, so Jan Möllendorf.
