Lernen, so der Hirnforscher Manfred Spitzer in seinem gleichnamigen Buch, funktioniert am besten, je mehr Sinne dabei angesprochen und je besser Erfahrungen verknüpft werden. Das triftt auch auf Kunden zu, die die Werte einer Marke "lernen". Eine Studie des internationalen Marktforschungsinstitut Millward Brown (2005) fand heraus, dass multisensorische Erfahrungen mit einem Produkt die Markenloyalität verdoppelt. Sie liegt bei 60 Prozent, wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke erinnern können. Ist nur ein Sinneseindruck im Gedächtnis verankert, so liegt der Wert bei lediglich 30 Prozent.
Porzellan überrascht mit Pelz
Nicht immer ist es möglich, über das Produkt selbst mehrere Kanäle anzusprechen. Hingegen gelingt es mit Werbeartikeln, die Markenwelt multisensorisch aufzuladen. Und das mit großem Erfolg, wie eine Kooperation zwischen Dr. Oetker und dem Porzellanhersteller KAHLA beweist. Um die Verkaufszahlen der gefleckten Pudding- und Joghurtdesserts PAULA signifikant zu steigern und dabei Neukunden zu gewinnen, wünschte sich der Nahrungsmittelkonzern eine POS-Aktion mit Magnetwirkung. Auf der Messe Promotion World begeisterten sich Dr. Oetker Einkauf und Marketing für die Originalität des touch! Porzellans von KAHLA. Bei touch! handelt es sich um eine samtige Spezialbeschichtung, die fest mit Porzellanschalen und -bechern verbunden ist. Der Aha-Effekt: Trotz der textilartigen, dreidimensionalen Struktur sind alle touch! Produkte absolut lebensmittelecht, mikrowellen- und spülmaschinenfest. KAHLA bietet 12 verschiedene touch! Farben sowie Animal Prints an. Durch Lasergravur kann die Oberfläche beschriftet oder mit Bildern versehen werden.
Für Dr. Oetker zur freien Form
In KAHLA fand Dr. Oetker einen Partner, der die Kapazitäten mitbrachte, derer der Nahrungsmittelriese bedurfte. Dank modernster Fertigungsmöglichkeiten konnte der thüringische Porzellanhersteller die hohen Ansprüche hinsichtlich kurzer Lieferzeiten on demand erfüllen. Ebenso garantierte KAHLA eine hohe Flexibilität bei den zu produzierenden Stückzahlen und ein gleichbleibend gutes Preis- Leistungsverhältnis bei kleinen und hohen Auflagen. Zusätzlich war der Porzellanhersteller bereit und in der Lage, etwas gänzlich Neues zu entwickeln, um PAULA in aller Munde zu bringen. "Wir wollten möglichst eng am eigentlichen Produkt bleiben. Daher erdachten wir ein kindgerechtes Motiv mit den typischen PAULA-Kuhflecken aus touch! Material", berichtet Holger Raithel, geschäftsführender Gesellschafter der KAHLA/Thüringen Porzellan GmbH. "Produktionstechnisch haben wir damit Neuland betreten, denn bisher wurde touch! stets als Banderole aufgebracht. Für Dr. Oetker wagten wir uns erstmals an freie Formen."
"Kuhle" Flecken gewinnen Werbeartikel Award
In enger Zusammenarbeit zwischen den beiden Partnern entstanden drei "kuhle" Milchbecher, mit PAULA-Flecken aus touch! Material. Wer im Herbst 2010 zu PAULA-Produkten griff, bekam mit jeder Packung einen Sammelflecken. Vier davon konnten per Mitmach-Coupon gegen einen Becher in rot - für Erdbeere, gelb - für Vanille, oder braun - für Schokolade, eingetauscht werden. KAHLA lieferte die Becher an Dr. Oetker in postversandfertigen Einzelkartons, so dass die zerbrechliche Ware unversehrt bei den Sammlern eintreffen würde. Dr. Oetker selbst hatte auf diese Weise beim Versand nur ein Minimum an Aufwand.
Und das war gut so. Denn die Sammelaktion übertraf alle Erwartungen um ein Vielfaches. "Zu Anfang war ein Absatz von 30.000 Milchbechern prognostiziert", berichtet Raithel. "Tatsächlich aber wurden 230.000 Becher abgesetzt." Damit stieg auch der Verkauf von PAULA Produkten im Aktionszeitraum um ein Vielfaches. Das Nachsehen hatte der Wettbewerb. Zum Erfolg hatte sicherlich auch die begleitende TV- und POS-Kommunikation beigetragen. Dennoch sind sich beide Partner einig, dass die erstaunliche Sogwirkung der Aktion vor allem auf die Anziehungskraft der sinnlichen Becheroberfläche zurückzuführen ist. "Menschen reagieren verstärkt auf Überraschungen, insbesondere dann, wenn wir verschiedene Sinne und Kanäle ansprechen", schildert Raithel. "Daher weckten die PAULA Becher bei der Zielgruppe - Kindern und ihren Eltern - die erwünschte hohe Begehrlichkeit." Durch touch! wird der Griff zu PAULA Sammelbechern zum Erlebnis. Das überzeugte auch die Jury des Promotional Gift Award 2011, die PAULA Becher in der Kategorie Sonderanfertigung auszeichnet. Der Preis wird im Rahmen der "Promotion-World" vom 4. bis 8. April in Hannover verliehen.
Gewinner auf allen Seiten
Beispielhaft ist die Sammelaktion schließlich auch noch, weil der Benefit auf beiden Seiten der Partner liegt. Während sich Dr. Oetker über rasant gestiegene PAULA-Umsätze freut, profitiert KAHLA mit einem Plus bei Bekanntheit und Sympathie: Durch ein KAHLA Branding auf den PAULA Packungen und Aktions- Unterlagen konnte die Porzellanmarke neue Zielgruppen ansprechen. Die breite Streuung der touch! Sammelbecher stellt zudem unter Beweis, was viele dem Kuschelporzellan touch! auf den ersten Blick nicht zutrauen: Dass die Oberfläche absolut pflegeleicht ist, sich auch Tausende von Spülgängen im Geschirrspüler reinigen lässt und daraus jedes Mal wieder wie neu hervorgeht.
Kein Wunder also, dass Dr. Oetker und KAHLA eine gute Nachricht für alle Sammler haben: Die Zusammenarbeit rund um PAULA geht weiter. "Kuhle" Fortsetzung folgt.
Porzellan überrascht mit Pelz
Nicht immer ist es möglich, über das Produkt selbst mehrere Kanäle anzusprechen. Hingegen gelingt es mit Werbeartikeln, die Markenwelt multisensorisch aufzuladen. Und das mit großem Erfolg, wie eine Kooperation zwischen Dr. Oetker und dem Porzellanhersteller KAHLA beweist. Um die Verkaufszahlen der gefleckten Pudding- und Joghurtdesserts PAULA signifikant zu steigern und dabei Neukunden zu gewinnen, wünschte sich der Nahrungsmittelkonzern eine POS-Aktion mit Magnetwirkung. Auf der Messe Promotion World begeisterten sich Dr. Oetker Einkauf und Marketing für die Originalität des touch! Porzellans von KAHLA. Bei touch! handelt es sich um eine samtige Spezialbeschichtung, die fest mit Porzellanschalen und -bechern verbunden ist. Der Aha-Effekt: Trotz der textilartigen, dreidimensionalen Struktur sind alle touch! Produkte absolut lebensmittelecht, mikrowellen- und spülmaschinenfest. KAHLA bietet 12 verschiedene touch! Farben sowie Animal Prints an. Durch Lasergravur kann die Oberfläche beschriftet oder mit Bildern versehen werden.
Für Dr. Oetker zur freien Form
In KAHLA fand Dr. Oetker einen Partner, der die Kapazitäten mitbrachte, derer der Nahrungsmittelriese bedurfte. Dank modernster Fertigungsmöglichkeiten konnte der thüringische Porzellanhersteller die hohen Ansprüche hinsichtlich kurzer Lieferzeiten on demand erfüllen. Ebenso garantierte KAHLA eine hohe Flexibilität bei den zu produzierenden Stückzahlen und ein gleichbleibend gutes Preis- Leistungsverhältnis bei kleinen und hohen Auflagen. Zusätzlich war der Porzellanhersteller bereit und in der Lage, etwas gänzlich Neues zu entwickeln, um PAULA in aller Munde zu bringen. "Wir wollten möglichst eng am eigentlichen Produkt bleiben. Daher erdachten wir ein kindgerechtes Motiv mit den typischen PAULA-Kuhflecken aus touch! Material", berichtet Holger Raithel, geschäftsführender Gesellschafter der KAHLA/Thüringen Porzellan GmbH. "Produktionstechnisch haben wir damit Neuland betreten, denn bisher wurde touch! stets als Banderole aufgebracht. Für Dr. Oetker wagten wir uns erstmals an freie Formen."
"Kuhle" Flecken gewinnen Werbeartikel Award
In enger Zusammenarbeit zwischen den beiden Partnern entstanden drei "kuhle" Milchbecher, mit PAULA-Flecken aus touch! Material. Wer im Herbst 2010 zu PAULA-Produkten griff, bekam mit jeder Packung einen Sammelflecken. Vier davon konnten per Mitmach-Coupon gegen einen Becher in rot - für Erdbeere, gelb - für Vanille, oder braun - für Schokolade, eingetauscht werden. KAHLA lieferte die Becher an Dr. Oetker in postversandfertigen Einzelkartons, so dass die zerbrechliche Ware unversehrt bei den Sammlern eintreffen würde. Dr. Oetker selbst hatte auf diese Weise beim Versand nur ein Minimum an Aufwand.
Und das war gut so. Denn die Sammelaktion übertraf alle Erwartungen um ein Vielfaches. "Zu Anfang war ein Absatz von 30.000 Milchbechern prognostiziert", berichtet Raithel. "Tatsächlich aber wurden 230.000 Becher abgesetzt." Damit stieg auch der Verkauf von PAULA Produkten im Aktionszeitraum um ein Vielfaches. Das Nachsehen hatte der Wettbewerb. Zum Erfolg hatte sicherlich auch die begleitende TV- und POS-Kommunikation beigetragen. Dennoch sind sich beide Partner einig, dass die erstaunliche Sogwirkung der Aktion vor allem auf die Anziehungskraft der sinnlichen Becheroberfläche zurückzuführen ist. "Menschen reagieren verstärkt auf Überraschungen, insbesondere dann, wenn wir verschiedene Sinne und Kanäle ansprechen", schildert Raithel. "Daher weckten die PAULA Becher bei der Zielgruppe - Kindern und ihren Eltern - die erwünschte hohe Begehrlichkeit." Durch touch! wird der Griff zu PAULA Sammelbechern zum Erlebnis. Das überzeugte auch die Jury des Promotional Gift Award 2011, die PAULA Becher in der Kategorie Sonderanfertigung auszeichnet. Der Preis wird im Rahmen der "Promotion-World" vom 4. bis 8. April in Hannover verliehen.
Gewinner auf allen Seiten
Beispielhaft ist die Sammelaktion schließlich auch noch, weil der Benefit auf beiden Seiten der Partner liegt. Während sich Dr. Oetker über rasant gestiegene PAULA-Umsätze freut, profitiert KAHLA mit einem Plus bei Bekanntheit und Sympathie: Durch ein KAHLA Branding auf den PAULA Packungen und Aktions- Unterlagen konnte die Porzellanmarke neue Zielgruppen ansprechen. Die breite Streuung der touch! Sammelbecher stellt zudem unter Beweis, was viele dem Kuschelporzellan touch! auf den ersten Blick nicht zutrauen: Dass die Oberfläche absolut pflegeleicht ist, sich auch Tausende von Spülgängen im Geschirrspüler reinigen lässt und daraus jedes Mal wieder wie neu hervorgeht.
Kein Wunder also, dass Dr. Oetker und KAHLA eine gute Nachricht für alle Sammler haben: Die Zusammenarbeit rund um PAULA geht weiter. "Kuhle" Fortsetzung folgt.
