Eine aktuelle Studie von Booz Allen Hamilton - durchgeführt in Deutschland und den USA -zeigt wie weit die grundlegenden Veränderungen im Marketing bereits fortgeschritten sind.Für die Studie wurden Konsumentenverhalten und Präferenzen bezüglich Kanälen für Produkt-information, Kauf und im Bereich After-Sales untersucht.Die Studie zeigt auf, wie es um die Wirksamkeit von Werbung und Direktmarketing im Vergleich zu Mundpropaganda mittlerweile bestellt ist. Demnach verliert die klassische Marketingkommunikation über die Massenmedien dramatisch an Bedeutung.
Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar am "Point of Sale"getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten(unmittelbare Mundpropaganda) oder Produktempfehlungen aus Testberichten (mittelbare Mundpropaganda) bestimmt. 10% der Befragten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit verfügt das Medium Internet - jenseits seiner Distributionsfunktion für Mundpropaganda - über einen doppelt so starken Einfluss auf die Kaufentscheidung wie klassische Medienwerbung.
Alexander Körner, Geschäftsführer von lemon5, kommentiert die Studie wie folgt:
"Während die Studie in anschaulicher Weise belegt, in welch drastischem Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre führende Rolle in der Marketing-Kommunikation eingebüßt haben, springt Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung von Booz Allen Hamilton, bei seiner Schlußfolgerung und Prognose hinsichtlich der zukünftigen Rolle von Werbung im Marketing-Mix meiner Meinung nach jedoch zu kurz.
Steinkrauß sieht die zukünftige Rolle der Werbung im Marketing-Mix vor allem in der Präsenz und der Markenbildung. Diesen Gedanken halte ich für nicht zu Ende gedacht und kann mich daher der Schlussfolgerung nicht anschließen. Ich gehe vielmehr von einem gleichermaßen schwindenden Einfluss der Werbung auf die Markenbildung aus. Warum? Weil die Faktoren, welche die Wirksamkeit von Werbung bei der Kaufentscheidung beeinflussen gleichermaßen auf die Meinungsbildung und damit das Markenbild einwirken.
Rufen wir uns doch diese Faktoren nochmals kurz ins Gedächtnis: Mundpropaganda verfügt im Vergleich zur Werbung über einen extremen Glaubwürdigkeitsvorteil (über 90% der Verbraucher glauben der Empfehlung von Freunden und Bekannten, nur etwas mehr als 10% der Werbung).Dieser Vorteil entfaltet seine Wirkung durch die Reichweite, die Verbrauchermeinungen aufgrund der intensiven Vernetzung und Interaktion von Anwendern im Internet (Web 2.0) gewinnen.Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, was die Marke - das Meinungsbild, die "positive Kompetenzvermutung" der Verbraucher - prägt. Das vom Unternehmen formulierte Soll-Bild, das über die Massenmedien postuliert wird? Nein, sicher nicht. Ich bin vielmehr überzeugt, dass die "positive Kompetenzvermutung" der Verbraucher immer mehr einer fundierten Kenntnis weichen wird, welche aus den Erfahrungen von Verbrauchern erwächst die durch Mundpropaganda miteinander geteilt werden.
Kurzum gilt also - die Erfahrung ist die Marke.
So entzieht sich neben der Kaufentscheidung auch die Marke immer mehr dem unmittelbaren Einfluss der Unternehmen. Klassische Kommunikationsinstrumente wie die Werbung werden damit zum Auslaufmodell."
Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar am "Point of Sale"getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten(unmittelbare Mundpropaganda) oder Produktempfehlungen aus Testberichten (mittelbare Mundpropaganda) bestimmt. 10% der Befragten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit verfügt das Medium Internet - jenseits seiner Distributionsfunktion für Mundpropaganda - über einen doppelt so starken Einfluss auf die Kaufentscheidung wie klassische Medienwerbung.
Alexander Körner, Geschäftsführer von lemon5, kommentiert die Studie wie folgt:
"Während die Studie in anschaulicher Weise belegt, in welch drastischem Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre führende Rolle in der Marketing-Kommunikation eingebüßt haben, springt Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung von Booz Allen Hamilton, bei seiner Schlußfolgerung und Prognose hinsichtlich der zukünftigen Rolle von Werbung im Marketing-Mix meiner Meinung nach jedoch zu kurz.
Steinkrauß sieht die zukünftige Rolle der Werbung im Marketing-Mix vor allem in der Präsenz und der Markenbildung. Diesen Gedanken halte ich für nicht zu Ende gedacht und kann mich daher der Schlussfolgerung nicht anschließen. Ich gehe vielmehr von einem gleichermaßen schwindenden Einfluss der Werbung auf die Markenbildung aus. Warum? Weil die Faktoren, welche die Wirksamkeit von Werbung bei der Kaufentscheidung beeinflussen gleichermaßen auf die Meinungsbildung und damit das Markenbild einwirken.
Rufen wir uns doch diese Faktoren nochmals kurz ins Gedächtnis: Mundpropaganda verfügt im Vergleich zur Werbung über einen extremen Glaubwürdigkeitsvorteil (über 90% der Verbraucher glauben der Empfehlung von Freunden und Bekannten, nur etwas mehr als 10% der Werbung).Dieser Vorteil entfaltet seine Wirkung durch die Reichweite, die Verbrauchermeinungen aufgrund der intensiven Vernetzung und Interaktion von Anwendern im Internet (Web 2.0) gewinnen.Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, was die Marke - das Meinungsbild, die "positive Kompetenzvermutung" der Verbraucher - prägt. Das vom Unternehmen formulierte Soll-Bild, das über die Massenmedien postuliert wird? Nein, sicher nicht. Ich bin vielmehr überzeugt, dass die "positive Kompetenzvermutung" der Verbraucher immer mehr einer fundierten Kenntnis weichen wird, welche aus den Erfahrungen von Verbrauchern erwächst die durch Mundpropaganda miteinander geteilt werden.
Kurzum gilt also - die Erfahrung ist die Marke.
So entzieht sich neben der Kaufentscheidung auch die Marke immer mehr dem unmittelbaren Einfluss der Unternehmen. Klassische Kommunikationsinstrumente wie die Werbung werden damit zum Auslaufmodell."
