Im Zeitalter, da den Unternehmen durch ausgeklügelte Marktforschung scheinbar alle Daten des Kunden zur Verfügung stehen und Informationen im Überfluss existieren, ist der Kampf um den Kunden größer denn je. Steigende Mitbewerberzahlen lassen Gewinnmargen auf ein Minimum schrumpfen, Aktionen des Erfolgs von heute können morgen bereits der erste Schritt zum Misserfolg sein.
Im Überangebot des Marktes sucht der Kunde nach Kriterien, sich für oder gegen den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entscheiden. Da reicht es für ein Unternehmen nicht mehr aus, seine „Waren“ alleine im Markt bereitzustellen, denn die Zahl der Mitbewerber ist unerschöpflich groß geworden und die Ansprüche der Kunden sind deutlich gestiegen. Letztere versuchen Orientierung im für sie längst unübersichtlich gewordenen Markt zu finden, forschen nach Quellen, die als Referenzen für Qualität, Serviceleistungen und Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung fungieren. Der Kunde sucht im Rahmen seiner Kaufentscheidungen einen verlässlichen „Partner“ in einem unübersichtlichen Markt, von dem er sich ein Bild als Experte machen und dessen Leistung er entsprechend einschätzen kann.
So ist es denn kein Wunder, das Viral-Marketing einen Boom erfährt, überall von Networking gesprochen wird und jedes Unternehmen sich als Experte positionieren möchte.
Auch Produkte brauchen eine Geschichte
Expertentum findet seinen Ursprung in der Definition von Werten in einem bestimmten Bereich und das damit erarbeitete Wissen und Handeln - dies jedoch aus der Sicht, für den es interessant ist – den Kunden! Die Herausforderung an dieser Betrachtung liegt darin, dass dieser Ansatz die Grenzen der Marketing Abteilung weit überschreitet. Betroffen sind alle Mitarbeiter, mit einbezogen wird ebenso das soziale, gesellschaftliche wie umweltorientierte Engagement des Unternehmens, die Fähigkeit einzigartig zu sein und betriebswirtschaftlichen Erfolg aufzuweisen.
Doch stellt sich die Frage, ob der oben beschriebene Strategieansatz nur für den Dienstleistungssektor erfolgreich umsetzbar ist oder sich auch auf den Einzel- und Onlinehandel übertragen lässt.
Im Handel werden Produkte verkauft, jedes einzelne davon brauchte eine Story, um es im Markt zu positionieren. Die jeweilige Story muss in ihrer inhaltlichen Aussage vorab durch Werte definiert werden, die zum Produkt passen, um später die Emotionen der potentiellen Käufer zielgerecht ansprechen zu können.
Den Weg zum Käufer finden
Die Grundlage für Qualität, Begeisterung und Fachkompetenz bezüglich eines Produktes muss dabei aus der Chef-Etage kommen. Dabei ist die strategische Marketing-Planung von entscheidendem Wert. Sie ist übergreifend auf alle Bereiche im Unternehmen, der jeweiligen Situation angepasst, einzusetzen und findet letztlich im Produkt selbst und dessen Auftritt im Handel ihren Abschluss. Dabei ist die Marketing-Strategie nicht anderes, als den Weg zum Kunden festzulegen und bei diesem einen derart bleibenden einzigartigen Eindruck zu hinterlassen, dass er nur noch bei diesem Unternehmen seines Vertrauens kauft.
Um dies zu erreichen bleibt zu klären, unter welchen Umständen man sein Produkt dergestalt als wahrgenommene „Expertensache“ positionieren kann, damit der Kunde sich für dieses entscheidet. Ein konkretes Beispiel aus der Praxis macht die erfolgreiche und konsequent durchgeführte Umsetzung einer Marketing-Strategie anschaulich:
In einer Kleinstadt wurde vor Kurzem ein Kinderladen eröffnet. Das Sortiment besteht aus mittel- bis hochpreisiger trendiger Kinderbekleidung und hübschen Accessoires aus Europa. Es stellt sich die Frage: Mit welcher Strategie kann die Neueröffnung begleitet und unterstützt werden?
Zunächst wurden die Attribute des Produktsegments definiert, die sich in den einzelnen Waren widerspiegeln. In diesem Fall sind es reine Naturmaterialien, gute Qualität, Haltbarkeit und kindliche Lebendigkeit im Erscheinungsbild. Hinzu kommt ein soziales Engagement der Herstellungsfirmen einerseits, etwa wie keine Kinderarbeit, und andererseits des Kinderladens selbst mit der finanziellen Unterstützung eines Kinderprojektes.
Mit diesen Werten wurde eine Strategie formuliert, die messbar, klar verständlich, zielgerichtet sowie kurz ist und zugleich eine Eröffnungs-Vision beinhaltet wie auch einen weiterführenden Kunden-Experten-Plan. Bei der praktischen Umsetzung ging man wie folgt vor: Im Vorfeld der Eröffnung wurden alle Kinder aus der Stadt und dem Umland aufgefordert, einen Kieselstein zu suchen und zu bemalen. Die Steine mussten an den ersten beiden Öffnungstagen des Kinderladens dort abgegeben werden. Für jeden abgelieferten und bemalten Stein wurde ein Euro an ein Kinderhilfsprojekt der Stadt gespendet. Am dritten Tag wurden die schönsten Steine in drei verschiedenen Altersklassen prämiert. Es gab für die Kinder tolle Preise zu gewinnen, und zudem machte das Ganze allen Beteiligten auch noch großen Spaß.
In dieser Aktion finden sich Natur und Farben ebenso wieder wie Langlebigkeit, Aktivität und soziales Engagement, alles Werte, die vorab im Marketing-Plan als Werte für das Unternehmen selbst und dessen Produkte definiert worden waren. Die Ausrichtung auf den sozialen Zweck und die von anderen regionalen Unternehmen gesponserten Preise halfen das WIR-Gefühl zu stärken und sorgten in der Bevölkerung für Aufsehen und Anerkennung.
Begleitet wurden die drei Eröffnungstage von verschiedenen Kinderaktivitäten, die auch übers Jahr verteilt fortgeführt werden, denn ein Drittel der Räumlichkeiten des Kinderladens wird von einem Bällebad und einer Kinderbühne eingenommen, was den Kleinen ungeheure Freude bereitet. Die Wertschätzung, die die kleinen Kunden in diesem Laden erfahren, wird auf die Bekleidung und auf alle Produkte des Geschäftes projiziert.
Fazit der Aktion: Die ganzheitlich aufgebaute Strategie ist auf allen Ebenen anzutreffen: freundliche und fachkundige Verkäuferinnen, geprüfte Qualitätsware mit Design, lebendige Verkaufsräume, Experten-Atmosphäre. Mit der Fortführung von Kinderaktivitäten auf der Bühne im Laden, lebt der Gedanke in den Köpfen weiter: Eine Marketing-Strategie für ein Einzelhandelsunternehmen ist geboren . . . .
Im Überangebot des Marktes sucht der Kunde nach Kriterien, sich für oder gegen den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entscheiden. Da reicht es für ein Unternehmen nicht mehr aus, seine „Waren“ alleine im Markt bereitzustellen, denn die Zahl der Mitbewerber ist unerschöpflich groß geworden und die Ansprüche der Kunden sind deutlich gestiegen. Letztere versuchen Orientierung im für sie längst unübersichtlich gewordenen Markt zu finden, forschen nach Quellen, die als Referenzen für Qualität, Serviceleistungen und Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung fungieren. Der Kunde sucht im Rahmen seiner Kaufentscheidungen einen verlässlichen „Partner“ in einem unübersichtlichen Markt, von dem er sich ein Bild als Experte machen und dessen Leistung er entsprechend einschätzen kann.
So ist es denn kein Wunder, das Viral-Marketing einen Boom erfährt, überall von Networking gesprochen wird und jedes Unternehmen sich als Experte positionieren möchte.
Auch Produkte brauchen eine Geschichte
Expertentum findet seinen Ursprung in der Definition von Werten in einem bestimmten Bereich und das damit erarbeitete Wissen und Handeln - dies jedoch aus der Sicht, für den es interessant ist – den Kunden! Die Herausforderung an dieser Betrachtung liegt darin, dass dieser Ansatz die Grenzen der Marketing Abteilung weit überschreitet. Betroffen sind alle Mitarbeiter, mit einbezogen wird ebenso das soziale, gesellschaftliche wie umweltorientierte Engagement des Unternehmens, die Fähigkeit einzigartig zu sein und betriebswirtschaftlichen Erfolg aufzuweisen.
Doch stellt sich die Frage, ob der oben beschriebene Strategieansatz nur für den Dienstleistungssektor erfolgreich umsetzbar ist oder sich auch auf den Einzel- und Onlinehandel übertragen lässt.
Im Handel werden Produkte verkauft, jedes einzelne davon brauchte eine Story, um es im Markt zu positionieren. Die jeweilige Story muss in ihrer inhaltlichen Aussage vorab durch Werte definiert werden, die zum Produkt passen, um später die Emotionen der potentiellen Käufer zielgerecht ansprechen zu können.
Den Weg zum Käufer finden
Die Grundlage für Qualität, Begeisterung und Fachkompetenz bezüglich eines Produktes muss dabei aus der Chef-Etage kommen. Dabei ist die strategische Marketing-Planung von entscheidendem Wert. Sie ist übergreifend auf alle Bereiche im Unternehmen, der jeweiligen Situation angepasst, einzusetzen und findet letztlich im Produkt selbst und dessen Auftritt im Handel ihren Abschluss. Dabei ist die Marketing-Strategie nicht anderes, als den Weg zum Kunden festzulegen und bei diesem einen derart bleibenden einzigartigen Eindruck zu hinterlassen, dass er nur noch bei diesem Unternehmen seines Vertrauens kauft.
Um dies zu erreichen bleibt zu klären, unter welchen Umständen man sein Produkt dergestalt als wahrgenommene „Expertensache“ positionieren kann, damit der Kunde sich für dieses entscheidet. Ein konkretes Beispiel aus der Praxis macht die erfolgreiche und konsequent durchgeführte Umsetzung einer Marketing-Strategie anschaulich:
In einer Kleinstadt wurde vor Kurzem ein Kinderladen eröffnet. Das Sortiment besteht aus mittel- bis hochpreisiger trendiger Kinderbekleidung und hübschen Accessoires aus Europa. Es stellt sich die Frage: Mit welcher Strategie kann die Neueröffnung begleitet und unterstützt werden?
Zunächst wurden die Attribute des Produktsegments definiert, die sich in den einzelnen Waren widerspiegeln. In diesem Fall sind es reine Naturmaterialien, gute Qualität, Haltbarkeit und kindliche Lebendigkeit im Erscheinungsbild. Hinzu kommt ein soziales Engagement der Herstellungsfirmen einerseits, etwa wie keine Kinderarbeit, und andererseits des Kinderladens selbst mit der finanziellen Unterstützung eines Kinderprojektes.
Mit diesen Werten wurde eine Strategie formuliert, die messbar, klar verständlich, zielgerichtet sowie kurz ist und zugleich eine Eröffnungs-Vision beinhaltet wie auch einen weiterführenden Kunden-Experten-Plan. Bei der praktischen Umsetzung ging man wie folgt vor: Im Vorfeld der Eröffnung wurden alle Kinder aus der Stadt und dem Umland aufgefordert, einen Kieselstein zu suchen und zu bemalen. Die Steine mussten an den ersten beiden Öffnungstagen des Kinderladens dort abgegeben werden. Für jeden abgelieferten und bemalten Stein wurde ein Euro an ein Kinderhilfsprojekt der Stadt gespendet. Am dritten Tag wurden die schönsten Steine in drei verschiedenen Altersklassen prämiert. Es gab für die Kinder tolle Preise zu gewinnen, und zudem machte das Ganze allen Beteiligten auch noch großen Spaß.
In dieser Aktion finden sich Natur und Farben ebenso wieder wie Langlebigkeit, Aktivität und soziales Engagement, alles Werte, die vorab im Marketing-Plan als Werte für das Unternehmen selbst und dessen Produkte definiert worden waren. Die Ausrichtung auf den sozialen Zweck und die von anderen regionalen Unternehmen gesponserten Preise halfen das WIR-Gefühl zu stärken und sorgten in der Bevölkerung für Aufsehen und Anerkennung.
Begleitet wurden die drei Eröffnungstage von verschiedenen Kinderaktivitäten, die auch übers Jahr verteilt fortgeführt werden, denn ein Drittel der Räumlichkeiten des Kinderladens wird von einem Bällebad und einer Kinderbühne eingenommen, was den Kleinen ungeheure Freude bereitet. Die Wertschätzung, die die kleinen Kunden in diesem Laden erfahren, wird auf die Bekleidung und auf alle Produkte des Geschäftes projiziert.
Fazit der Aktion: Die ganzheitlich aufgebaute Strategie ist auf allen Ebenen anzutreffen: freundliche und fachkundige Verkäuferinnen, geprüfte Qualitätsware mit Design, lebendige Verkaufsräume, Experten-Atmosphäre. Mit der Fortführung von Kinderaktivitäten auf der Bühne im Laden, lebt der Gedanke in den Köpfen weiter: Eine Marketing-Strategie für ein Einzelhandelsunternehmen ist geboren . . . .
