Meta Communication International hat in einer Studie das Image der Sponsoren der Olympischen Spiele 2008 in den europäischen und chinesischen Medien analysiert. Ergebnis: Die Bilder, die die Medien in China und in Europa von den Sponsoren zeichnen, unterscheiden sich massiv. Chinesische Medien äußern sich ausschließlich positiv über die Olympia-Sponsoren; europäische Zeitungen hingegen schlagen vor dem Hintergrund der Tibet-Krise auch kritische Töne an. Meta Communication International ist ein Spezialinstitut für Medienbeobachtung und -analyse.
Anhand der Berichterstattung in europäischen und chinesischen Leitmedien untersuchte Meta Communication International das Medienimage der Sponsoren der Olympischen Spiele 2008. In Bezug auf die Medienpräsenz der Sponsoren liegt VW an der Spitze, der Automobilhersteller wird in allen beobachteten Ländern am häufigsten in Artikeln genannt. In Europa folgen dicht darauf Adidas, Coca Cola und Audi. In China werden zudem die chinesischen Sponsoren Lenovo und China Mobile neben VW am häufigsten medial dargestellt.
Starke Unterschiede bestehen im Tenor der Berichterstattung. Chinesische Medien konzentrieren sich in ihren ausschließlich positiv gehaltenen Artikeln auf einzelne Werbeaktionen und PR-Maßnahmen der Sponsoren und begeistern sich an technisch innovativen und logistischen Leistungen der Unternehmen.
Tibet nur in der europäischen Berichterstattung präsent
Vor dem Hintergrund des Tibet-Konflikts verorten die europäischen Zeitungen die Sponsoren in einem Dilemma zwischen Marktinteressen in China und einem potenziellen Imageverlust außerhalb Asiens. Gleichzeitig werfen die europäischen Medien den Sponsoren vor, sich aus der Verantwortung zu nehmen und fordern vielmehr einen offensiveren Umgang mit den Problemen in China. Besonders kritisch war die Berichterstattung während des olympischen Fackellaufes. Sozial verantwortliches Handeln wird als mögliche Lösung für den Interessenskonflikt gesehen, denn sobald Unternehmen "Zeichen setzen" und sich ihrer Verantwortung stellen, führt dies zu einer positiven Berichterstattung. So wurde das Beispiel General Electric von den Medien positiv aufgenommen. Das amerikanische Unternehmen hat auf ökologisches Engagement gesetzt und in China massiv in Clean-Water und Solarenergie investiert.
Die Reaktion der Konzerne auf die Medienberichterstattung hat Meta in seiner Studie ebenfalls berücksichtigt. Das Ergebnis: Alle Unternehmen halten an ihrem Sponsoring generell fest, sagen aber vor dem Hintergrund der starken Medienkritik in Westeuropa einzelne PR- und Werbemaßnahmen in China ab. Internationale Unternehmen haben eine schwierige Gratwanderung zu vollziehen: Die Interessen des starken chinesischen Marktes müssen ebenso berücksichtigt werden wie die Forderungen der europäischen Konsumenten, die ein verantwortungsvolles Verhalten der Unternehmen wünschen.
CSR: Themenbreite noch nicht ausgeschöpft
"Insgesamt zeigt die Studie, dass die in China tätigen Unternehmen noch großes Potenzial haben, wenn es um die Besetzung von CSR-Themen geht. Wer sein soziales und ökologisches Engagement auch auf China ausdehnt, die chinesischen Zulieferer davon nicht ausklammert, kann medial noch viel ausschöpfen und positive Image-Werte generieren", so Helga Eder, Chef-Analystin von Meta Communication und Leiterin der Studie. "Kurz vor Beginn der Olympischen Studie haben die Unternehmen aber bereits das Kritischste überstanden. Mit einer negativen Phase der Berichterstattung wie während des Fackellaufs ist nicht mehr zu rechnen, da China alles daran setzt, den Konflikt mit Tibet während der Spiele nicht mehr eskalieren zu lassen."
Über die Untersuchung:
Im Rahmen der Untersuchung analysierte Meta Communication International ausgewählte Leitmedien nach quantitativen und qualitativen Merkmalen. Das Mediensample umfasste 20 deutsche Meinungsführermedien wie die Süddeutsche Zeitung, die F.A.Z., den Spiegel oder die Zeit, fünf pan-europäische Leitmedien, darunter International Herald Tribune, Financial Times und das Wall Street Journal sowie 18 reichweitenstarke Medien in China. Die Untersuchung fand über einen achtwöchigen Zeitraum hinweg statt und endete im Mai.
Anhand der Berichterstattung in europäischen und chinesischen Leitmedien untersuchte Meta Communication International das Medienimage der Sponsoren der Olympischen Spiele 2008. In Bezug auf die Medienpräsenz der Sponsoren liegt VW an der Spitze, der Automobilhersteller wird in allen beobachteten Ländern am häufigsten in Artikeln genannt. In Europa folgen dicht darauf Adidas, Coca Cola und Audi. In China werden zudem die chinesischen Sponsoren Lenovo und China Mobile neben VW am häufigsten medial dargestellt.
Starke Unterschiede bestehen im Tenor der Berichterstattung. Chinesische Medien konzentrieren sich in ihren ausschließlich positiv gehaltenen Artikeln auf einzelne Werbeaktionen und PR-Maßnahmen der Sponsoren und begeistern sich an technisch innovativen und logistischen Leistungen der Unternehmen.
Tibet nur in der europäischen Berichterstattung präsent
Vor dem Hintergrund des Tibet-Konflikts verorten die europäischen Zeitungen die Sponsoren in einem Dilemma zwischen Marktinteressen in China und einem potenziellen Imageverlust außerhalb Asiens. Gleichzeitig werfen die europäischen Medien den Sponsoren vor, sich aus der Verantwortung zu nehmen und fordern vielmehr einen offensiveren Umgang mit den Problemen in China. Besonders kritisch war die Berichterstattung während des olympischen Fackellaufes. Sozial verantwortliches Handeln wird als mögliche Lösung für den Interessenskonflikt gesehen, denn sobald Unternehmen "Zeichen setzen" und sich ihrer Verantwortung stellen, führt dies zu einer positiven Berichterstattung. So wurde das Beispiel General Electric von den Medien positiv aufgenommen. Das amerikanische Unternehmen hat auf ökologisches Engagement gesetzt und in China massiv in Clean-Water und Solarenergie investiert.
Die Reaktion der Konzerne auf die Medienberichterstattung hat Meta in seiner Studie ebenfalls berücksichtigt. Das Ergebnis: Alle Unternehmen halten an ihrem Sponsoring generell fest, sagen aber vor dem Hintergrund der starken Medienkritik in Westeuropa einzelne PR- und Werbemaßnahmen in China ab. Internationale Unternehmen haben eine schwierige Gratwanderung zu vollziehen: Die Interessen des starken chinesischen Marktes müssen ebenso berücksichtigt werden wie die Forderungen der europäischen Konsumenten, die ein verantwortungsvolles Verhalten der Unternehmen wünschen.
CSR: Themenbreite noch nicht ausgeschöpft
"Insgesamt zeigt die Studie, dass die in China tätigen Unternehmen noch großes Potenzial haben, wenn es um die Besetzung von CSR-Themen geht. Wer sein soziales und ökologisches Engagement auch auf China ausdehnt, die chinesischen Zulieferer davon nicht ausklammert, kann medial noch viel ausschöpfen und positive Image-Werte generieren", so Helga Eder, Chef-Analystin von Meta Communication und Leiterin der Studie. "Kurz vor Beginn der Olympischen Studie haben die Unternehmen aber bereits das Kritischste überstanden. Mit einer negativen Phase der Berichterstattung wie während des Fackellaufs ist nicht mehr zu rechnen, da China alles daran setzt, den Konflikt mit Tibet während der Spiele nicht mehr eskalieren zu lassen."
Über die Untersuchung:
Im Rahmen der Untersuchung analysierte Meta Communication International ausgewählte Leitmedien nach quantitativen und qualitativen Merkmalen. Das Mediensample umfasste 20 deutsche Meinungsführermedien wie die Süddeutsche Zeitung, die F.A.Z., den Spiegel oder die Zeit, fünf pan-europäische Leitmedien, darunter International Herald Tribune, Financial Times und das Wall Street Journal sowie 18 reichweitenstarke Medien in China. Die Untersuchung fand über einen achtwöchigen Zeitraum hinweg statt und endete im Mai.
