Gedruckte Patienteninformationen sind immer noch gefragt, auch wenn das Internet zunehmend an Bedeutung bei der Recherche rund um Gesundheitsthemen gewinnt. Viele pharmazeutische Unternehmen bieten diese Publikationen für medizinische Laien an - nicht zuletzt als Vehikel der Kundenbindung. Wie gut und schnell Ratsuchende mit den gewünschten Informationen bedient werden, nahm Ogilvy Healthworld Digital unter die Lupe. Bei 17 deutschen Pharmaunternehmen wurden per Telefon, Fax, Post oder per Kontaktformular auf den Websites Patienteninformationen bestellt. Das Ergebnis: Nur 61 Prozent der Anfragen wurden überhaupt beantwortet. Was Optik und Inhalt der Sendungen angeht, wurde im Durchschnitt Mittelmäßiges ausgeliefert, zudem mussten Ratsuchende bis zu zehn Tage auf die Materialien warten.
Bestellt und bekommen?
Nur knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Anfragen wurden überhaupt bedient. Anfragen von Interessierten per Fax wurden nur in 38 Prozent der Fälle beantwortet. Anfragen per Brief und Telefon wurden zu jeweils 63 Prozent beantwortet. Die Spitzenposition nehmen Anfragen per Internet ein: Bestellungen über Formulare auf den Websites der Unternehmen wurden immerhin in 71 Prozent der Fälle beantwortet.
Der erste Eindruck zählt...
Die eingehenden Sendungen wurden bezüglich äußerer Anmutung und Anmutung des Inhalts beurteilt. Bei der Prüfung der äußeren Anmutung wurden folgende Kriterien zugrunde gelegt: Ist der Absender auf dem Briefumschlag deutlich zu erkennen? Ist ein farbiges Firmenlogo oder Logo auf dem Freistempler aufgebracht? Transportiert die Verpackung ein möglichst positives Image? Wird ein gebrandeter Umschlag benutzt, oder kommt die Sendung in einem Standardkuvert oder sogar in einer gewöhnlichen braunen Versandtasche? Für letzteres gab es Punktabzüge. Erkennt der Absender auf den ersten Blick, dass es sich um sein angefordertes kostenloses Informationsmaterial handelt? Oder kommt die Sendung wie eine x-beliebige, gegebenenfalls sogar kostenpflichtige Sendung daher - hierfür gab es Punktabzüge. Darüber hinaus wurde bewertet, ob ein vielleicht sensibler Inhalt von außen erkennbar war. Insgesamt konnten für die äußere Anmutung maximal fünf Punkte erreicht werden - dies schaffte keine der Sendungen. Im Mittel erreichten die Sendungen zwei von fünf Punkten. Nur eine einzige Sendung kam im farbigen und im Produktdesign gehaltenen Umschlag daher. Ansonsten waren Standardumschläge, teilweise mit immerhin farbig aufgedrucktem Firmenlogo oder Firmenlogo auf dem Freistempler die Norm. Diese hatten dann insgesamt noch eine positive bis neutrale Anmutung. Wirklich negativ fielen zahlreiche Sendungen auf, die in grauen oder braunen Umschlägen und mit barcodeübersäten Aufklebern ankamen. Diese Sendungen erschienen auf den ersten Blick wie x-beliebige Warensendungen. Hinweise wie "Ihre angeforderten Informationen" oder "Kostenlos" waren nur auf den wenigsten Sendungen zu finden. Immerhin gab es keine Fälle, in denen schon von außen auf einen sensiblen Inhalt zu schließen war. Ein kommunikativer Fauxpas wie offene Hinweise zu Informationsmaterialien über Impotenz oder Krebs kam - wie in einer gleichgelagerten Untersuchung vor einigen Jahren - nicht vor.
Aussen pfui - aber innen hui?
In Bezug auf die Anmutung des Inhalts wurde keine Beurteilung der versandten Materialien vorgenommen, es wurden lediglich die begleitenden Schriftstücke analysiert. Insgesamt konnten für den Inhalt maximal fünf Punkte erreicht werden. Das schlechte Bild der äußeren Aufmachung setzt sich auch bei der Anmutung der Begleitschreiben fort. Lieferscheine aus dem Warenwirtschaftssystem des Logistikcenters mögen für Ersatzteillieferungen im B2B-Bereich passend sein, mit zeitgemäßer Patientenkommunikation haben sie nichts zu tun. Da ist es fast noch besser - wie in einigen Sendungen der Fall - die Broschüren ganz ohne Anschreiben zu versenden. In den positiven Bereich fielen die Sendungen, die begleitend immerhin eine Complimentcard enthielten. Die "Königsklasse" in Form eines persönlich gehaltenen Anschreibens mit Hinweis auf die Anforderung erreichen nur sehr wenige Sendungen. Die Maximalpunktzahl von fünf Punkten wurde auch in dieser Disziplin nicht erreicht. Magere zwei Punkte bzw. 40 % der erreichbaren Punkte waren auch bei der inneren Aufmachung das eher bescheidene Ergebnis.
Fazit
Patienteninformationen sind gut und wichtig. Sie bieten Ratsuchenden kostenlos erste oder sogar weiterführende Einblicke in Krankheitsbilder und Therapieoptionen - vor dem Hintergrund des Heilmittelwerbegesetzes in fast allen Fällen produktneutral. Für pharmazeutische Unternehmen bedeutet dieser Service einen hohen personellen Aufwand was Konzeption und Abstimmung der Materialien betrifft - und nicht zuletzt einen erheblichen finanziellen Einsatz für Text, Gestaltung, Produktion und Versand. "Vor diesem Hintergrund hat uns dieses dürftige Ergebnis in allen Punkten unserer Studie sehr verwundert", so Dr. Thomas Steenweg, Client Service Director bei Ogilvy Healthworld Digital. "Damit die Patienteninformationen nicht nur inhaltlich und optisch gut sind, sondern auch gut und schnell bei den Ratsuchenden ankommen, sind 360°-Lösungen gefragt wie sie Ogilvy Healthworld anbietet", so Ingo Schulze, Director Ogilvy Healthworld Digital.
Bestellt und bekommen?
Nur knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Anfragen wurden überhaupt bedient. Anfragen von Interessierten per Fax wurden nur in 38 Prozent der Fälle beantwortet. Anfragen per Brief und Telefon wurden zu jeweils 63 Prozent beantwortet. Die Spitzenposition nehmen Anfragen per Internet ein: Bestellungen über Formulare auf den Websites der Unternehmen wurden immerhin in 71 Prozent der Fälle beantwortet.
Der erste Eindruck zählt...
Die eingehenden Sendungen wurden bezüglich äußerer Anmutung und Anmutung des Inhalts beurteilt. Bei der Prüfung der äußeren Anmutung wurden folgende Kriterien zugrunde gelegt: Ist der Absender auf dem Briefumschlag deutlich zu erkennen? Ist ein farbiges Firmenlogo oder Logo auf dem Freistempler aufgebracht? Transportiert die Verpackung ein möglichst positives Image? Wird ein gebrandeter Umschlag benutzt, oder kommt die Sendung in einem Standardkuvert oder sogar in einer gewöhnlichen braunen Versandtasche? Für letzteres gab es Punktabzüge. Erkennt der Absender auf den ersten Blick, dass es sich um sein angefordertes kostenloses Informationsmaterial handelt? Oder kommt die Sendung wie eine x-beliebige, gegebenenfalls sogar kostenpflichtige Sendung daher - hierfür gab es Punktabzüge. Darüber hinaus wurde bewertet, ob ein vielleicht sensibler Inhalt von außen erkennbar war. Insgesamt konnten für die äußere Anmutung maximal fünf Punkte erreicht werden - dies schaffte keine der Sendungen. Im Mittel erreichten die Sendungen zwei von fünf Punkten. Nur eine einzige Sendung kam im farbigen und im Produktdesign gehaltenen Umschlag daher. Ansonsten waren Standardumschläge, teilweise mit immerhin farbig aufgedrucktem Firmenlogo oder Firmenlogo auf dem Freistempler die Norm. Diese hatten dann insgesamt noch eine positive bis neutrale Anmutung. Wirklich negativ fielen zahlreiche Sendungen auf, die in grauen oder braunen Umschlägen und mit barcodeübersäten Aufklebern ankamen. Diese Sendungen erschienen auf den ersten Blick wie x-beliebige Warensendungen. Hinweise wie "Ihre angeforderten Informationen" oder "Kostenlos" waren nur auf den wenigsten Sendungen zu finden. Immerhin gab es keine Fälle, in denen schon von außen auf einen sensiblen Inhalt zu schließen war. Ein kommunikativer Fauxpas wie offene Hinweise zu Informationsmaterialien über Impotenz oder Krebs kam - wie in einer gleichgelagerten Untersuchung vor einigen Jahren - nicht vor.
Aussen pfui - aber innen hui?
In Bezug auf die Anmutung des Inhalts wurde keine Beurteilung der versandten Materialien vorgenommen, es wurden lediglich die begleitenden Schriftstücke analysiert. Insgesamt konnten für den Inhalt maximal fünf Punkte erreicht werden. Das schlechte Bild der äußeren Aufmachung setzt sich auch bei der Anmutung der Begleitschreiben fort. Lieferscheine aus dem Warenwirtschaftssystem des Logistikcenters mögen für Ersatzteillieferungen im B2B-Bereich passend sein, mit zeitgemäßer Patientenkommunikation haben sie nichts zu tun. Da ist es fast noch besser - wie in einigen Sendungen der Fall - die Broschüren ganz ohne Anschreiben zu versenden. In den positiven Bereich fielen die Sendungen, die begleitend immerhin eine Complimentcard enthielten. Die "Königsklasse" in Form eines persönlich gehaltenen Anschreibens mit Hinweis auf die Anforderung erreichen nur sehr wenige Sendungen. Die Maximalpunktzahl von fünf Punkten wurde auch in dieser Disziplin nicht erreicht. Magere zwei Punkte bzw. 40 % der erreichbaren Punkte waren auch bei der inneren Aufmachung das eher bescheidene Ergebnis.
Fazit
Patienteninformationen sind gut und wichtig. Sie bieten Ratsuchenden kostenlos erste oder sogar weiterführende Einblicke in Krankheitsbilder und Therapieoptionen - vor dem Hintergrund des Heilmittelwerbegesetzes in fast allen Fällen produktneutral. Für pharmazeutische Unternehmen bedeutet dieser Service einen hohen personellen Aufwand was Konzeption und Abstimmung der Materialien betrifft - und nicht zuletzt einen erheblichen finanziellen Einsatz für Text, Gestaltung, Produktion und Versand. "Vor diesem Hintergrund hat uns dieses dürftige Ergebnis in allen Punkten unserer Studie sehr verwundert", so Dr. Thomas Steenweg, Client Service Director bei Ogilvy Healthworld Digital. "Damit die Patienteninformationen nicht nur inhaltlich und optisch gut sind, sondern auch gut und schnell bei den Ratsuchenden ankommen, sind 360°-Lösungen gefragt wie sie Ogilvy Healthworld anbietet", so Ingo Schulze, Director Ogilvy Healthworld Digital.
