Update der Basisstudie OMD media map 2010-2015: Prognosen durch aktuelle Marktdaten und Experten-Feedback bestätigt / Online-Spendings überholen ab 2011 das Volumen des TV-Marktes / Marktvolumen von Mobile Media steigt auf 500 Mio. € / Neues Tool "Media Trend Cycle" ermöglicht Innovationsmanagement / Studie gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Media-Investitionen OMD hat seine Basisstudie zur Mediennutzung der Zukunft einem Update unterzogen. Ergebnis: Aus Sicht der erneut befragten Experten unter Berücksichtigung aktueller Marktentwicklungen behalten die 2007 erstellten Prognosen zu Mediennutzung und Mediaspendings ihre volle Gültigkeit. Ergänzend zur Analyse hat OMD Germany eine Systematik entwickelt, die medienrelevante digitale Trends strukturiert und zeitlich einordnet. Der "Media Trend Cycle" bildet den Relevanzverlauf neuer digitaler Kanäle ab und kann somit konkrete Hinweise für Media-Innovationen geben.
Überprüfung der Mediennutzungsszenarien
Mit dem Wachstum der Anzahl von Breitbandanschlüssen wird die Online-Nutzung weiterhin ansteigen. Das in der Basisstudie skizzierte digital progressive Szenario wird bestätigt: Für 2015 gehen Experten von einer täglichen Internet-Nutzung von 140 Minuten aus.
Die TV-Nutzung ist im ersten Quartal 2008 weiterhin gesunken. Neben der Verschiebung in Richtung interaktive Medien sehen die Experten die Ursache hierfür auch im anziehenden Arbeitsmarkt, da bei höherer Beschäftigungsquote das Zeitbudget für die klassische Mediennutzung sinkt. Im Printbereich halten die Auflagenverluste bei Zeitungen und Zeitschriften an.
Überprüfung der Mediaspendingszenarien
2008 hat nach Einschätzung der befragten Experten mit einer besonderen Dynamik begonnen. Die intensiv geführte Diskussion über die zukünftige Relevanz neuer digitaler Medien und die vom Kartellamt geforderte Neuordnung der TV-Angebotsmodelle hat bei vielen Werbetreibenden zu einer grundlegenden Überprüfung der bisher genutzten Werbeträger geführt. Diese Entwicklung hat nahezu alle klassischen Medien erfasst. Dennoch zeigt der Werbemarkt aufgrund der weiterhin deutlich ansteigenden Online-Investments ein leicht positives Bild. Mit einem Plus von 40 % war der Online-Werbemarkt 2007 äußerst wachstumsstark, allerdings werden für die nächsten Jahre rückläufige Steigerungsraten erwartet.
Eine weitere Verunsicherung wird durch mögliche EU-Werbeverbote und Einschränkungen in vielen Branchen wie Automobile, Süßwaren und Alkohol erwartet.
Die Verbreitung von Smartphones in Kombination mit Datenflatrates wird Mobile Media einen Wachstumsschub geben. Dabei fragmentiert Mobile Media bereits in verschiedene Teilsegmente. Das Marktvolumen wird vom Nutzungsvolumen abhängen. Das Marktpotential für Mobile Media wird bis 2015 auf bis zu 500 Mio. € ansteigen.
Die Überprüfung der Basisstudie bestätigt, dass die Gewinner sowohl bei Nutzung als auch bei Werbeeinnahmen die digitalen Kanäle sein werden. Die großen Herausforderungen sind zum einen, Markenbotschaften in Form von attraktiven Medieninhalten aufzubereiten, um den Konsumenten zu erreichen, und zum anderen, die Effizienz zu steigern, da die komplexeren Kommunikationsaufgaben mit konstanten Budgets bewältigt werden müssen.
Um mediale Trends noch effektiver zu nutzen, hat OMD Germany den Media Trend Cycle entwickelt. Er bildet den Zeitverlauf und die Mediarelevanz von Innovationen ab und unterteilt diesen Entwicklungszyklus in vier Phasen, aus denen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Analog der Basisstudie formuliert auch das Update der OMD media map 2010-2015 Handlungsempfehlungen für werbetreibende Unternehmen, um der zukünftigen Medienentwicklung gerecht zu werden.
- Reichweitenstarke Highlights frühzeitig binden: Aufgrund hoher Nachfrage sollten Marken identifizierte und bereits gesicherte Reichweitenhighlights rechtzeitig, partnerschaftlich und langfristig an sich binden.
- Wirkungskennzahlen ersetzen Mediakennzahlen: Die Weiterentwicklung des Kommunikationsmodells führt zu einer abnehmenden Bedeutung von Media-Kontaktkennzahlen und einer steigenden Relevanz von wirkungsorientierten Erfolgsmessungen.
- Werbeformen mit Nutzwert: Nur relevante Markenbotschaften werden den Konsumenten zukünftig erreichen.
- Innovationsbereitschaft: Wettbewerbsvorteile sichern den Erfolg von Marken. Dies geschieht nicht nur über Produktinnovationen und neue Kommunikationsinhalte, sondern auch die permanente Aktualisierung der Kanäle spielt eine elementare Rolle.
- Digitale Feedbacks nutzen: Medienkonsumenten hinterlassen in den digitalen Medien Spuren. Für Marken gilt es aus diesen mittels ausgefeilter Techniken und professioneller Tools relevante Insights abzuleiten, um so wirkungsvoller mit dem Konsumenten kommunizieren zu können.
"Relevanz und Effizienz sind die Herausforderungen an die Kommunikation. Der tatsächliche Wirkungsnachweis wird die Mediawelt in Gewinner und Verlierer unterteilen.", kommentiert Manfred Kluge, CEO OMD Germany/OMNICOM Media Group Germany.
"Die starken Signale in Richtung einer digital progressiven Entwicklung begründen sich durch mehr und größere Kampagnen mit einem digitalen Herz und einem analogen Reichweiten-Push", so Peter Kuhlmann, Managing Director OMD.
Studiendesign
Für die "OMD media map 2010-2015" befragte OMD mit einem Internetfragebogen 1.041 Konsumenten ab 14 Jahren repräsentativ zu ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in 22 Experteninterviews Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider auf Unternehmensseite und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen befragt. Als weitere Quelle dienten Erkenntnisse des Mediatrendscouting der Future Media Unit von OMD Germany. Mithilfe einer Szenarioanalyse wurden zwei mögliche Entwicklungsverläufe für die Nutzungsbudgets und Werbeinvestitionen herausgearbeitet. Für das Studien-Update wurden von Mai bis Juni 2008 20 Interviews mit ausgewiesenen Mediaexperten durchgeführt.
Überprüfung der Mediennutzungsszenarien
Mit dem Wachstum der Anzahl von Breitbandanschlüssen wird die Online-Nutzung weiterhin ansteigen. Das in der Basisstudie skizzierte digital progressive Szenario wird bestätigt: Für 2015 gehen Experten von einer täglichen Internet-Nutzung von 140 Minuten aus.
Die TV-Nutzung ist im ersten Quartal 2008 weiterhin gesunken. Neben der Verschiebung in Richtung interaktive Medien sehen die Experten die Ursache hierfür auch im anziehenden Arbeitsmarkt, da bei höherer Beschäftigungsquote das Zeitbudget für die klassische Mediennutzung sinkt. Im Printbereich halten die Auflagenverluste bei Zeitungen und Zeitschriften an.
Überprüfung der Mediaspendingszenarien
2008 hat nach Einschätzung der befragten Experten mit einer besonderen Dynamik begonnen. Die intensiv geführte Diskussion über die zukünftige Relevanz neuer digitaler Medien und die vom Kartellamt geforderte Neuordnung der TV-Angebotsmodelle hat bei vielen Werbetreibenden zu einer grundlegenden Überprüfung der bisher genutzten Werbeträger geführt. Diese Entwicklung hat nahezu alle klassischen Medien erfasst. Dennoch zeigt der Werbemarkt aufgrund der weiterhin deutlich ansteigenden Online-Investments ein leicht positives Bild. Mit einem Plus von 40 % war der Online-Werbemarkt 2007 äußerst wachstumsstark, allerdings werden für die nächsten Jahre rückläufige Steigerungsraten erwartet.
Eine weitere Verunsicherung wird durch mögliche EU-Werbeverbote und Einschränkungen in vielen Branchen wie Automobile, Süßwaren und Alkohol erwartet.
Die Verbreitung von Smartphones in Kombination mit Datenflatrates wird Mobile Media einen Wachstumsschub geben. Dabei fragmentiert Mobile Media bereits in verschiedene Teilsegmente. Das Marktvolumen wird vom Nutzungsvolumen abhängen. Das Marktpotential für Mobile Media wird bis 2015 auf bis zu 500 Mio. € ansteigen.
Die Überprüfung der Basisstudie bestätigt, dass die Gewinner sowohl bei Nutzung als auch bei Werbeeinnahmen die digitalen Kanäle sein werden. Die großen Herausforderungen sind zum einen, Markenbotschaften in Form von attraktiven Medieninhalten aufzubereiten, um den Konsumenten zu erreichen, und zum anderen, die Effizienz zu steigern, da die komplexeren Kommunikationsaufgaben mit konstanten Budgets bewältigt werden müssen.
Um mediale Trends noch effektiver zu nutzen, hat OMD Germany den Media Trend Cycle entwickelt. Er bildet den Zeitverlauf und die Mediarelevanz von Innovationen ab und unterteilt diesen Entwicklungszyklus in vier Phasen, aus denen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Analog der Basisstudie formuliert auch das Update der OMD media map 2010-2015 Handlungsempfehlungen für werbetreibende Unternehmen, um der zukünftigen Medienentwicklung gerecht zu werden.
- Reichweitenstarke Highlights frühzeitig binden: Aufgrund hoher Nachfrage sollten Marken identifizierte und bereits gesicherte Reichweitenhighlights rechtzeitig, partnerschaftlich und langfristig an sich binden.
- Wirkungskennzahlen ersetzen Mediakennzahlen: Die Weiterentwicklung des Kommunikationsmodells führt zu einer abnehmenden Bedeutung von Media-Kontaktkennzahlen und einer steigenden Relevanz von wirkungsorientierten Erfolgsmessungen.
- Werbeformen mit Nutzwert: Nur relevante Markenbotschaften werden den Konsumenten zukünftig erreichen.
- Innovationsbereitschaft: Wettbewerbsvorteile sichern den Erfolg von Marken. Dies geschieht nicht nur über Produktinnovationen und neue Kommunikationsinhalte, sondern auch die permanente Aktualisierung der Kanäle spielt eine elementare Rolle.
- Digitale Feedbacks nutzen: Medienkonsumenten hinterlassen in den digitalen Medien Spuren. Für Marken gilt es aus diesen mittels ausgefeilter Techniken und professioneller Tools relevante Insights abzuleiten, um so wirkungsvoller mit dem Konsumenten kommunizieren zu können.
"Relevanz und Effizienz sind die Herausforderungen an die Kommunikation. Der tatsächliche Wirkungsnachweis wird die Mediawelt in Gewinner und Verlierer unterteilen.", kommentiert Manfred Kluge, CEO OMD Germany/OMNICOM Media Group Germany.
"Die starken Signale in Richtung einer digital progressiven Entwicklung begründen sich durch mehr und größere Kampagnen mit einem digitalen Herz und einem analogen Reichweiten-Push", so Peter Kuhlmann, Managing Director OMD.
Studiendesign
Für die "OMD media map 2010-2015" befragte OMD mit einem Internetfragebogen 1.041 Konsumenten ab 14 Jahren repräsentativ zu ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in 22 Experteninterviews Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider auf Unternehmensseite und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen befragt. Als weitere Quelle dienten Erkenntnisse des Mediatrendscouting der Future Media Unit von OMD Germany. Mithilfe einer Szenarioanalyse wurden zwei mögliche Entwicklungsverläufe für die Nutzungsbudgets und Werbeinvestitionen herausgearbeitet. Für das Studien-Update wurden von Mai bis Juni 2008 20 Interviews mit ausgewiesenen Mediaexperten durchgeführt.
