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Warum sollte man "limbisch" verpacken?
Die Verpackung ist Markenkommunikation pur, sie sorgt am Point of Sale für Image und Bekanntheit. Wer die Gestaltungskriterien, die die Studie herausgearbeitet hat, in der Packaging-Praxis anwendet und umsetzt, sichert sich gleich mehrere Vorteile:
- Zum einen kann man sehr präzise die gewünschten Zielgruppen auf ihrem spezifischen emotionalen und motivationalen "Terrain" aufsuchen und ansprechen. Limbisches Verpacken erzeugt limbische Resonanz. Es unterstützt so darin, treffend zu kommunizieren und wirksamer zu überzeugen. Man erreicht genau die Menschen, für die Produkt und Verpackung gemacht und gedacht sind! Wer das Potenzial des Limbic-Systems nutzt, kann seine Käufer sehr genau aus der Masse herausselektieren.
- Zum zweiten kann die Anwendung limbischer Prinzipien auf die Verpackungsgestaltung die Persönlichkeit einer Marke deutlicher profilieren und sie durch eindeutige Zuordnung zu den avisierten Emotions- und Motivfeldern unverwechselbar machen. Limbisches Verpacken vermittelt und unterstreicht Markenidentität.
- Der Einsatz von Karton kann dabei limbische Verpackungskonzepte in ihrer Wirkung noch verstärken. Er bietet die Möglichkeit, auch durch seine Materialeigenschaften und zudem über verschiedene Sinneskanäle (etwas Oberflächen-Haptik, akustische Effekte, Duft) das limbische System zu stimulieren.
Die Studienergebnisse machen Mut zu mehr Vielfalt. Ihre Anwendung optimiert die Zielgruppenansprache und Zielgruppendifferenzierung und gibt Marken mehr Kontur. Das sichert Kompetenzvorsprung und erschließt neue Marktchancen.
Worauf basiert das Limbic-Modell?
Das Limbic-Modell führt neueste Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, aus der Evolutionsbiologie und aus der Psychologie mit Strategien der empirischen Konsumforschung zusammen. Neue bildgebende Verfahren aus der Medizin können sehr genau lokalisieren, wo im Gehirn Signale der Marketingkommunikation wirken. Dabei zeigt sich: Nicht die für Vernunftentscheidungen zuständigen Gehirnregionen werden aktiviert, sondern das limbische System, Zentrum der Gefühle. Aus Evolutionsbiologie und Psychologie wissen wir, dass hier die drei ursprünglichsten, alles bestimmenden Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz wirken. Ihr individuelles Kräfteverhältnis steuert fast das gesamte Verhalten. Diese Erkenntnisse hat das Limbic-System in einen innovativen Konsumforschungsansatz umgesetzt.
Wie wurde die Limbic-Studie für Pro Carton durchgeführt?
Die Studie basiert auf Online-Interviews mit 700 Probanden, die sich gleichmäßig auf die sieben Limbic Type-Segmente (siehe unten) verteilen. Außerdem wurden Alters- und Geschlechtszugehörigkeit berücksichtigt. Untersucht wurden unter anderem die emotionalen Wirkungen verschiedener Packungsgestaltungen (Form, Farbe, Material, reale Marken) sowie die Präferenzen verschiedener Zielgruppen. Durch eine mehrstufige Auswertung der gewonnenen Daten konnten wertvolle Aussagen darüber festgehalten werden, welche Emotionen und Motive das Konsumverhalten steuern und wie man als Markenartikelhersteller zielgenau darauf eingeht.
Was sind Limbic Types?
Die im limbischen System des Menschen wirkenden Faktoren Balance, Dominanz und Stimulanz stehen je nach Zielgruppenzugehörigkeit in einem unterschiedlichen Kräfteverhältnis zueinander. Das Kräfteverhältnis lässt charakteristische Emotions- und Motivkonstellationen entstehen, die sich in Psychogramm-Form als Felder darstellen lassen. So konnten sieben in unserer Gesellschaft besonders verbreitete Konstellationen ausgemacht werden, aus denen sich eine wissenschaftlich fundierte Verbrauchertypologie ableiten lässt: Abenteurer (unkonventionell, spontan, gerne "anders"), Disziplinierte (bevorzugen das Einfache), Genießer (besonders konsumfreudig, positiv und erlebnisorientiert), Harmoniser (besonders gefühlvoll und auf Harmonie bedacht), Hedonisten (selbstzentriert, trendorientiert), Performer (aktiv, leistungsbetont, prestigeorientiert) und Traditionalisten (markentreu, schätzen Praktisches und Sicherheit).
Welche wichtigen Erkenntnisse fürs Packaging Design lassen sich aus der Studie ableiten?
Im Rahmen der Studie wurde analysiert, auf welche Verpackungsformen und Farbkonstellationen die sieben verschiedenen Limbic Types ansprechen. Außerdem wurden ihre Reaktionen auf reale Markenartikel-Verpackungen erfasst und beschrieben. Mit einem speziellen Berechnungsverfahren wurde danach für jede Form- und Farbgestaltung die emotionale Aufladung ermittelt und den Limbic Types zugeordnet. So zeigen die Studienergebnisse detailliert auf, welche Emotionen und Motive mit welchen gestalterischen Mitteln gezielt aktiviert werden können und welches Design bei den unterschiedlichen Limbic Types die höchste Wirkkraft entfaltet.
Warum sollte man "limbisch" verpacken?
Die Verpackung ist Markenkommunikation pur, sie sorgt am Point of Sale für Image und Bekanntheit. Wer die Gestaltungskriterien, die die Studie herausgearbeitet hat, in der Packaging-Praxis anwendet und umsetzt, sichert sich gleich mehrere Vorteile:
- Zum einen kann man sehr präzise die gewünschten Zielgruppen auf ihrem spezifischen emotionalen und motivationalen "Terrain" aufsuchen und ansprechen. Limbisches Verpacken erzeugt limbische Resonanz. Es unterstützt so darin, treffend zu kommunizieren und wirksamer zu überzeugen. Man erreicht genau die Menschen, für die Produkt und Verpackung gemacht und gedacht sind! Wer das Potenzial des Limbic-Systems nutzt, kann seine Käufer sehr genau aus der Masse herausselektieren.
- Zum zweiten kann die Anwendung limbischer Prinzipien auf die Verpackungsgestaltung die Persönlichkeit einer Marke deutlicher profilieren und sie durch eindeutige Zuordnung zu den avisierten Emotions- und Motivfeldern unverwechselbar machen. Limbisches Verpacken vermittelt und unterstreicht Markenidentität.
- Der Einsatz von Karton kann dabei limbische Verpackungskonzepte in ihrer Wirkung noch verstärken. Er bietet die Möglichkeit, auch durch seine Materialeigenschaften und zudem über verschiedene Sinneskanäle (etwas Oberflächen-Haptik, akustische Effekte, Duft) das limbische System zu stimulieren.
Die Studienergebnisse machen Mut zu mehr Vielfalt. Ihre Anwendung optimiert die Zielgruppenansprache und Zielgruppendifferenzierung und gibt Marken mehr Kontur. Das sichert Kompetenzvorsprung und erschließt neue Marktchancen.
Worauf basiert das Limbic-Modell?
Das Limbic-Modell führt neueste Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, aus der Evolutionsbiologie und aus der Psychologie mit Strategien der empirischen Konsumforschung zusammen. Neue bildgebende Verfahren aus der Medizin können sehr genau lokalisieren, wo im Gehirn Signale der Marketingkommunikation wirken. Dabei zeigt sich: Nicht die für Vernunftentscheidungen zuständigen Gehirnregionen werden aktiviert, sondern das limbische System, Zentrum der Gefühle. Aus Evolutionsbiologie und Psychologie wissen wir, dass hier die drei ursprünglichsten, alles bestimmenden Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz wirken. Ihr individuelles Kräfteverhältnis steuert fast das gesamte Verhalten. Diese Erkenntnisse hat das Limbic-System in einen innovativen Konsumforschungsansatz umgesetzt.
Wie wurde die Limbic-Studie für Pro Carton durchgeführt?
Die Studie basiert auf Online-Interviews mit 700 Probanden, die sich gleichmäßig auf die sieben Limbic Type-Segmente (siehe unten) verteilen. Außerdem wurden Alters- und Geschlechtszugehörigkeit berücksichtigt. Untersucht wurden unter anderem die emotionalen Wirkungen verschiedener Packungsgestaltungen (Form, Farbe, Material, reale Marken) sowie die Präferenzen verschiedener Zielgruppen. Durch eine mehrstufige Auswertung der gewonnenen Daten konnten wertvolle Aussagen darüber festgehalten werden, welche Emotionen und Motive das Konsumverhalten steuern und wie man als Markenartikelhersteller zielgenau darauf eingeht.
Was sind Limbic Types?
Die im limbischen System des Menschen wirkenden Faktoren Balance, Dominanz und Stimulanz stehen je nach Zielgruppenzugehörigkeit in einem unterschiedlichen Kräfteverhältnis zueinander. Das Kräfteverhältnis lässt charakteristische Emotions- und Motivkonstellationen entstehen, die sich in Psychogramm-Form als Felder darstellen lassen. So konnten sieben in unserer Gesellschaft besonders verbreitete Konstellationen ausgemacht werden, aus denen sich eine wissenschaftlich fundierte Verbrauchertypologie ableiten lässt: Abenteurer (unkonventionell, spontan, gerne "anders"), Disziplinierte (bevorzugen das Einfache), Genießer (besonders konsumfreudig, positiv und erlebnisorientiert), Harmoniser (besonders gefühlvoll und auf Harmonie bedacht), Hedonisten (selbstzentriert, trendorientiert), Performer (aktiv, leistungsbetont, prestigeorientiert) und Traditionalisten (markentreu, schätzen Praktisches und Sicherheit).
Welche wichtigen Erkenntnisse fürs Packaging Design lassen sich aus der Studie ableiten?
Im Rahmen der Studie wurde analysiert, auf welche Verpackungsformen und Farbkonstellationen die sieben verschiedenen Limbic Types ansprechen. Außerdem wurden ihre Reaktionen auf reale Markenartikel-Verpackungen erfasst und beschrieben. Mit einem speziellen Berechnungsverfahren wurde danach für jede Form- und Farbgestaltung die emotionale Aufladung ermittelt und den Limbic Types zugeordnet. So zeigen die Studienergebnisse detailliert auf, welche Emotionen und Motive mit welchen gestalterischen Mitteln gezielt aktiviert werden können und welches Design bei den unterschiedlichen Limbic Types die höchste Wirkkraft entfaltet.
