Promotions können das Verhalten der Konsumenten auf unterschiedliche Weise beeinflussen; dabei kann der Absatz eines Produktes kurz- wie langfristig vervielfacht werden, so die Wiesbadener UGW Public Relations, eine der führenden PR-Agenturen im Rhein-Main, die sich mit Marken und deren Vermarktung beschäftigt.
In der Praxis lässt sich häufig beobachten, dass Marketeers bei der Planung von Promotions weniger strukturiert vorgehen und auf altbewährte Mechaniken zurückgreifen oder sich an Aktionen von Wettbewerbern orientieren. Somit besteht bei vielen Unternehmen deutliches Potenzial zur Steigerung der Effizienz bei der Promotion-Planung und zur Steigerung des Promotion-ROI.
Mehr Effizienz
Die UGW beschäftigt sich seit vielen Jahren mit diesem Thema: "Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Markenartikelherstellern professionelle Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, um die Planung von Promotions zu vereinfachen und effizienter zu machen" so Erwin Blau, Leiter Public Relations der UGW Communication (www.ugw.de).
Da aufmerksamkeitsstarke Vkf-Aktionen auch erheblich Kosten mit sich bringen, ist bei der Planung ein strukturiertes Vorgehen für den Erfolg entscheidend. Deshalb ist es wichtig, die unterschiedlichen Wirktendenzen von Promotion-Mechaniken zu kennen. Generell kann man zwischen drei Gruppen von Mechaniken unterscheiden.
Die erste Gruppe (blau) beeinflusst die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Produkt oder einer Marke. Diese Mechaniken wirken tendenziell mittel- oder langfristig und zeitverzögert und haben Einfluss auf das Image und/oder die Bekanntheit einer Marke oder auf die Zufriedenheit der Kunden. Die zweite Gruppe (rot) beeinflusst das Verhalten der Konsumenten direkt. Diese Mechaniken führen zu einem direkten, aber eher kurzfristigen Absatz-Uplift. Sie können die Wahl der Einkaufsstätte, des Produktes und der Marke beeinflussen. Daneben kann man eine dritte Gruppe von Mechaniken (grün) identifizieren, welche sowohl die Einstellung, als auch das Verhalten direkt beeinflussen.
Prozess der Promotion-Planung Nach Erfahrungen der UGW mit zahlreichen POS-Promotions über die letzten Jahre haben sich vier Schritte der Promotion-Planung bewährt:
1. Definieren Sie Ihre Promotion-Ziele
Mit Promotions können unterschiedlich Ziele verfolgt werden. Häufige Ziele sind Verbesserung des Images, kurzfristige Absatzsteigerung, Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Steigerung der Präsenz am POS.
Eine klare Definition der Ziele ist die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die Ziele sollten immer im Gesamtkontext zu den Unternehmenszielen und den daraus abgeleiteten Marketingzielen festgelegt werden. So wird sichergestellt, dass eine Aktion zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beiträgt.
2. Wählen Sie die passende Mechanik
Bei der Wahl der optimalen Mechanik empfiehlt sich ein mehrstufiges Eingrenzungs- bzw. Ausschlussverfahren. Zunächst werden die Mechaniken ausgeschlossen, die für das Unternehmen oder die Marke per se nicht in Frage kommen. Das können beispielsweise Aktionspreise für Premiumprodukte sein. Auch bleiben Mechaniken, die in den vorgesehenen Outlets nicht umgesetzt werden können, von vornherein unberücksichtigt. Den nächsten Filter bilden das vorgesehene Vkf-Budget für die Aktion sowie Mechaniken, die nicht auf die gesetzten Promotion-Ziele einzahlen. Am Ende der Eingrenzung bleiben somit eine Hand voll Promotion-Mechaniken übrig, für die ein sinnvolles Vermarktungs-Konzept entwickelt werden kann.
3. Entwickeln Sie mehrere Ansätze/Konzepte
Für den Erfolg der Promotion ist selbstverständlich nicht nur die Wahl der optimalen Mechanik entscheidend, sondern auch die Kreatividee, die Promotion-Dramaturgie, die Umsetzung am POS oder der Einsatz flankierender Maßnahmen. Häufig eignen sich mehrere Tools gleichermaßen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. In solchen Fällen entscheidet schließlich das Gesamtkonzept.
4. Die Qual der Wahl
Nach welchen Kriterien kann nun eine Entscheidung getroffen werden? Es bietet sich an, mit einer Checkliste systematisch alle Optionen einzeln zu bewerten. Die UGW arbeitet hierbei mit dem eigens entwickelten "Wake-Up-Prinzip":
- Wiedererkennung der Kernelemente einer Marke bedenken
- Anforderungen der Handelspartner beachten
- Konsumentenverhalten in den jeweiligen Kategorien berücksichtigen
- Einfachheit der Botschaft beachten
- Uniqueness durch mehrdimensionale Kommunikation erzeugen
- Präsenz durch maximale Vernetzung der Kommunikation erzielen
Es müssen nicht zwangsläufig alle Kriterien erfüllt werden. Jedoch sollte das Konzept nochmals überdacht werden, wenn nicht mindestens vier der sechs Kriterien erfüllt werden.
In der Praxis lässt sich häufig beobachten, dass Marketeers bei der Planung von Promotions weniger strukturiert vorgehen und auf altbewährte Mechaniken zurückgreifen oder sich an Aktionen von Wettbewerbern orientieren. Somit besteht bei vielen Unternehmen deutliches Potenzial zur Steigerung der Effizienz bei der Promotion-Planung und zur Steigerung des Promotion-ROI.
Mehr Effizienz
Die UGW beschäftigt sich seit vielen Jahren mit diesem Thema: "Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Markenartikelherstellern professionelle Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, um die Planung von Promotions zu vereinfachen und effizienter zu machen" so Erwin Blau, Leiter Public Relations der UGW Communication (www.ugw.de).
Da aufmerksamkeitsstarke Vkf-Aktionen auch erheblich Kosten mit sich bringen, ist bei der Planung ein strukturiertes Vorgehen für den Erfolg entscheidend. Deshalb ist es wichtig, die unterschiedlichen Wirktendenzen von Promotion-Mechaniken zu kennen. Generell kann man zwischen drei Gruppen von Mechaniken unterscheiden.
Die erste Gruppe (blau) beeinflusst die Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Produkt oder einer Marke. Diese Mechaniken wirken tendenziell mittel- oder langfristig und zeitverzögert und haben Einfluss auf das Image und/oder die Bekanntheit einer Marke oder auf die Zufriedenheit der Kunden. Die zweite Gruppe (rot) beeinflusst das Verhalten der Konsumenten direkt. Diese Mechaniken führen zu einem direkten, aber eher kurzfristigen Absatz-Uplift. Sie können die Wahl der Einkaufsstätte, des Produktes und der Marke beeinflussen. Daneben kann man eine dritte Gruppe von Mechaniken (grün) identifizieren, welche sowohl die Einstellung, als auch das Verhalten direkt beeinflussen.
Prozess der Promotion-Planung Nach Erfahrungen der UGW mit zahlreichen POS-Promotions über die letzten Jahre haben sich vier Schritte der Promotion-Planung bewährt:
1. Definieren Sie Ihre Promotion-Ziele
Mit Promotions können unterschiedlich Ziele verfolgt werden. Häufige Ziele sind Verbesserung des Images, kurzfristige Absatzsteigerung, Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Steigerung der Präsenz am POS.
Eine klare Definition der Ziele ist die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die Ziele sollten immer im Gesamtkontext zu den Unternehmenszielen und den daraus abgeleiteten Marketingzielen festgelegt werden. So wird sichergestellt, dass eine Aktion zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beiträgt.
2. Wählen Sie die passende Mechanik
Bei der Wahl der optimalen Mechanik empfiehlt sich ein mehrstufiges Eingrenzungs- bzw. Ausschlussverfahren. Zunächst werden die Mechaniken ausgeschlossen, die für das Unternehmen oder die Marke per se nicht in Frage kommen. Das können beispielsweise Aktionspreise für Premiumprodukte sein. Auch bleiben Mechaniken, die in den vorgesehenen Outlets nicht umgesetzt werden können, von vornherein unberücksichtigt. Den nächsten Filter bilden das vorgesehene Vkf-Budget für die Aktion sowie Mechaniken, die nicht auf die gesetzten Promotion-Ziele einzahlen. Am Ende der Eingrenzung bleiben somit eine Hand voll Promotion-Mechaniken übrig, für die ein sinnvolles Vermarktungs-Konzept entwickelt werden kann.
3. Entwickeln Sie mehrere Ansätze/Konzepte
Für den Erfolg der Promotion ist selbstverständlich nicht nur die Wahl der optimalen Mechanik entscheidend, sondern auch die Kreatividee, die Promotion-Dramaturgie, die Umsetzung am POS oder der Einsatz flankierender Maßnahmen. Häufig eignen sich mehrere Tools gleichermaßen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. In solchen Fällen entscheidet schließlich das Gesamtkonzept.
4. Die Qual der Wahl
Nach welchen Kriterien kann nun eine Entscheidung getroffen werden? Es bietet sich an, mit einer Checkliste systematisch alle Optionen einzeln zu bewerten. Die UGW arbeitet hierbei mit dem eigens entwickelten "Wake-Up-Prinzip":
- Wiedererkennung der Kernelemente einer Marke bedenken
- Anforderungen der Handelspartner beachten
- Konsumentenverhalten in den jeweiligen Kategorien berücksichtigen
- Einfachheit der Botschaft beachten
- Uniqueness durch mehrdimensionale Kommunikation erzeugen
- Präsenz durch maximale Vernetzung der Kommunikation erzielen
Es müssen nicht zwangsläufig alle Kriterien erfüllt werden. Jedoch sollte das Konzept nochmals überdacht werden, wenn nicht mindestens vier der sechs Kriterien erfüllt werden.
