Die Reputation von Hochschulen ist zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Angespornt durch die Exzellenzinitiative, durch die Konkurrenz um Studenten, Wissenschaftler, Drittmittelgeber und Kooperationspartner, bemühen sich die ersten Hochschulen um Techniken, ihre Reputation landesweit, manche gar international aufzubauen. Darüber waren sich die acht Hochschulvertreter, Rektoren, Professoren und Marketingleiter einig, die gestern an der ersten UniBus-Hochschulkonferenz im Düsseldorfer Industrie-Club teilnahmen. Vielen Universitäten und Hochschulen seien die Handhabung von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten aber noch fremd. Marketing werde von manchen Hochschulen insgeheim sogar abgelehnt, da der einzelne Lehrstuhl sein eigenes Fachgebiet häufig vorrangig behandelt sehen möchte und viele Professoren nur auf ihre eigene Reputation bedacht seien. Damit eröffne sich in vielen Hochschulen ein altbekanntes Dilemma: Einzelmarke versus Dachmarke.
Aus diesem Dilemma wies Ernst Primosch, Leiter Corporate Communications der Henkel KGaA, einen Weg: Er referierte wie bei Henkel durch die Vereinheitlichung von 750 Marken die Wahrnehmung der Unternehmensmarke geschärft, deren Reputation insgesamt erhöht und Opportunitätsgewinne erzielt wurden. Die bei Henkel seit 2001 durchexerzierte Vereinheitlichung von Einzelmarken unter dem Dach einer starken Unternehmensmarke mit hohen Metawerten, wie Reputation, Qualität oder Zuverlässigkeit, sei auf deutsche Hochschulen unmittelbar übertragbar, fasste Ernst Primosch zusammen, denn: „Ob Professoren oder Waschmittel, unter Markengesichtspunkten sind sie ein und dasselbe!“ Für die Hochschule sei nicht das Profil der Einzelmarke „Professor“ oder „Fakultät“ ausschlaggebend. Allein die Identität der Hochschule, falls sie in allen Bestandteilen genauestens definiert sei, mache erst eine Hochschulmarke mit hoher Reputation möglich.
Ohne die Reputation einzelner Fakultäten gehe es jedoch auch nicht, führte Christian Berthold, Geschäftsführer der CHE-Consult (Centrum für Hochschulentwicklung), Gütersloh aus. Das sei aber kein Widerspruch zu den Reputationstechniken, die Wirtschaftsunternehmen anwenden. Ohne gute Markenprodukte komme eben auch die beste Unternehmens- oder Hochschulmarke nicht aus. Das CHE messe in seinen Rankings deshalb auch ausschließlich die Reputation einzelner Fakultäten. Hierbei sei die Korrelation der Zahl von Veröffentlichungen mit der Drittmitteleinwerbung einer Fakultät offensichtlich; Unternehmen, die Forschungsaufträge vergäben, orientierten sich noch an der Reputation der Fakultät. Und die bemäße sich, mangels anderer Parameter, an der Zahl ihrer Veröffentlichungen, also an ihrer Forschungskraft. In der Physik sei diese Korrelation eng, in anderen Fächern, Berthold nannte hier Psychologie, jedoch weniger stark. Die Reputation der Gesamtorganisation könne hier künftig unterstützend wirken, um auch weniger profilierte Fakultäten ins Blickfeld von Drittmittelgebern zu rücken. Damit gewönne die Reputation der Hochschulmarke entscheidend an Bedeutung. Viele Universitäten und Hochschulen hielten sich bei ihren Reputationsaktivitäten jedoch zu lange bei heiß diskutierten und intern oft sehr umstrittenen Leitbildern auf, anstatt eine klare Strategie zu formulieren um auf der operativen Ebene pragmatisch mit dem Aufbau ihrer Reputation durch Kommunikation zu beginnen.
Auf dieser operativen Ebene der Kommunikation hapere es allerdings auch noch sehr, merkte Heike Bühler, Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim, kritisch an. Ein Ergebnis ihrer aktuellen Untersuchung, „Pressestellen – Der unterschätzte Erfolgsfaktor“, zeigt, dass nur etwa ein Drittel der deutschen Hochschulen überhaupt eine Kommunikationsstrategie habe.
Reputation komme ohne Kommunikationsstrategie und effiziente Kommunikationsmaßnahmen aber nicht aus und schon gar nicht von alleine zustande, führten die beiden Geschäftsführer von UniBus Reputation Management, Gottfried Ottweiler und Joachim von Berg, aus. Auch die weit verbreitete Pressearbeit Rund-um-den-Campus am Hochschulort bringe nicht die erwünschten Reputationseffekte, denn dort habe in aller Regel die ortsansässige Hochschule ohnehin einen guten Ruf. Um positive Ergebnisse zu erzielen muss sich die Hochschulleitung der Führungsaufgabe – Reputation Management – annehmen und sie als nationale und internationale Aufgabe verstehen lernen. Nur so lässt sich für die gesamte Hochschule überregionale Aufmerksamkeit erzeugen. Konkret könne dies geschehen durch erstklassige Kontakte zu den Leitmedien und durch die Zusammenarbeit mit namhaften Schlüsseljournalisten, mit deren Hilfe Exklusive Medienarbeit, Agenda Setting und Public Issue Kampagnen möglich würden.
UniBus – Reputation Management
für Universitäten, Hochschulen und Business Schools
Gottfried Ottweiler, Joachim von Berg
Bockumer Str. 191
40489 Düsseldorf
Telefon: 0211 408 99 11
service[at]unibusreputation.com
http://www.unibusreputation.com/...
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Aus diesem Dilemma wies Ernst Primosch, Leiter Corporate Communications der Henkel KGaA, einen Weg: Er referierte wie bei Henkel durch die Vereinheitlichung von 750 Marken die Wahrnehmung der Unternehmensmarke geschärft, deren Reputation insgesamt erhöht und Opportunitätsgewinne erzielt wurden. Die bei Henkel seit 2001 durchexerzierte Vereinheitlichung von Einzelmarken unter dem Dach einer starken Unternehmensmarke mit hohen Metawerten, wie Reputation, Qualität oder Zuverlässigkeit, sei auf deutsche Hochschulen unmittelbar übertragbar, fasste Ernst Primosch zusammen, denn: „Ob Professoren oder Waschmittel, unter Markengesichtspunkten sind sie ein und dasselbe!“ Für die Hochschule sei nicht das Profil der Einzelmarke „Professor“ oder „Fakultät“ ausschlaggebend. Allein die Identität der Hochschule, falls sie in allen Bestandteilen genauestens definiert sei, mache erst eine Hochschulmarke mit hoher Reputation möglich.
Ohne die Reputation einzelner Fakultäten gehe es jedoch auch nicht, führte Christian Berthold, Geschäftsführer der CHE-Consult (Centrum für Hochschulentwicklung), Gütersloh aus. Das sei aber kein Widerspruch zu den Reputationstechniken, die Wirtschaftsunternehmen anwenden. Ohne gute Markenprodukte komme eben auch die beste Unternehmens- oder Hochschulmarke nicht aus. Das CHE messe in seinen Rankings deshalb auch ausschließlich die Reputation einzelner Fakultäten. Hierbei sei die Korrelation der Zahl von Veröffentlichungen mit der Drittmitteleinwerbung einer Fakultät offensichtlich; Unternehmen, die Forschungsaufträge vergäben, orientierten sich noch an der Reputation der Fakultät. Und die bemäße sich, mangels anderer Parameter, an der Zahl ihrer Veröffentlichungen, also an ihrer Forschungskraft. In der Physik sei diese Korrelation eng, in anderen Fächern, Berthold nannte hier Psychologie, jedoch weniger stark. Die Reputation der Gesamtorganisation könne hier künftig unterstützend wirken, um auch weniger profilierte Fakultäten ins Blickfeld von Drittmittelgebern zu rücken. Damit gewönne die Reputation der Hochschulmarke entscheidend an Bedeutung. Viele Universitäten und Hochschulen hielten sich bei ihren Reputationsaktivitäten jedoch zu lange bei heiß diskutierten und intern oft sehr umstrittenen Leitbildern auf, anstatt eine klare Strategie zu formulieren um auf der operativen Ebene pragmatisch mit dem Aufbau ihrer Reputation durch Kommunikation zu beginnen.
Auf dieser operativen Ebene der Kommunikation hapere es allerdings auch noch sehr, merkte Heike Bühler, Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim, kritisch an. Ein Ergebnis ihrer aktuellen Untersuchung, „Pressestellen – Der unterschätzte Erfolgsfaktor“, zeigt, dass nur etwa ein Drittel der deutschen Hochschulen überhaupt eine Kommunikationsstrategie habe.
Reputation komme ohne Kommunikationsstrategie und effiziente Kommunikationsmaßnahmen aber nicht aus und schon gar nicht von alleine zustande, führten die beiden Geschäftsführer von UniBus Reputation Management, Gottfried Ottweiler und Joachim von Berg, aus. Auch die weit verbreitete Pressearbeit Rund-um-den-Campus am Hochschulort bringe nicht die erwünschten Reputationseffekte, denn dort habe in aller Regel die ortsansässige Hochschule ohnehin einen guten Ruf. Um positive Ergebnisse zu erzielen muss sich die Hochschulleitung der Führungsaufgabe – Reputation Management – annehmen und sie als nationale und internationale Aufgabe verstehen lernen. Nur so lässt sich für die gesamte Hochschule überregionale Aufmerksamkeit erzeugen. Konkret könne dies geschehen durch erstklassige Kontakte zu den Leitmedien und durch die Zusammenarbeit mit namhaften Schlüsseljournalisten, mit deren Hilfe Exklusive Medienarbeit, Agenda Setting und Public Issue Kampagnen möglich würden.
UniBus – Reputation Management
für Universitäten, Hochschulen und Business Schools
Gottfried Ottweiler, Joachim von Berg
Bockumer Str. 191
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