Bewegtbildwerbung wird im Kino erheblich intensiver wahrgenommen als Spots im Fernsehen oder Online-Videos in digitalen Medien. Dies ist das Ergebnis einer Eyetracking-Studie, die von der Agentur Annalect (Omnicom Media Group) im Auftrag von WerbeWeischer durchgeführt wurde. Die Untersuchung belegt, dass der Anteil der optisch fixierten Werbesekunden im Kino bei 95 Prozent liegt, im Fernsehen dagegen bei 55 und bei Online-Videos nur bei 24 Prozent. Oder anders ausgedrückt: 95 Prozent der ausgestrahlten Kinowerbung werden von den Kinobesuchern auch tatsächlich betrachtet. „Diese Zahlen belegen eindrucksvoll die hohe Wirkung von Werbung im Kino“, sagt Stefan Kuhlow, CEO von WerbeWeischer. „Die Zuschauer betrachten die Spots nicht als lästige Begleiterscheinung, sondern als Teil ihres Kinoerlebnisses.“
Um die Beachtung der Bewegtbildwerbung in den unterschiedlichen Medien zu analysieren, wurde mithilfe von Spezialbrillen eine Blickaufzeichnungsstudie durchgeführt. Für jedes Medium wurden dabei Blickfeld und Fixation sekundengenau codiert. Dadurch konnte ermittelt werden, wie hoch der Anteil der tatsächlich betrachteten Werbung (Fixation) an der ausgelieferten Werbung ist. Allein für das Kino wurden insgesamt 20.330 Werbesekunden analysiert. Die Blickaufzeichungen für Kino fanden im CineMotion in Norderstedt zwischen dem 23. und 31. August statt. Für TV wurde die Eyetracking-Studie in einer Inhome-Situation von 29. August bis 11.Oktober durchgeführt. Für Online wurden die Daten zusätzlich in einem Studio vom 22. bis 26. November erhoben.
Die Ergebnisse der Blickaufzeichnungen unterstreichen nicht nur die hohe Wirkung von Kinowerbung. Sie räumen außerdem mit einem Vorurteil der Mediabranche auf. Denn gerne werden die Kosten für Kinowerbung als überdurchschnittlich hoch bezeichnet. Kuhlow: „Diese Betrachtung relativiert sich jetzt erheblich. Denn wir brauchen als Grundlage nicht mehr den TKP der ‚ausgelieferten‘ Werbung heranzuziehen, der nur wenig aussagekräftig ist. Wir können jetzt mit dem TKP der ‚tatsächlich betrachteten‘ Werbung arbeiten.“
Um die Beachtung der Bewegtbildwerbung in den unterschiedlichen Medien zu analysieren, wurde mithilfe von Spezialbrillen eine Blickaufzeichnungsstudie durchgeführt. Für jedes Medium wurden dabei Blickfeld und Fixation sekundengenau codiert. Dadurch konnte ermittelt werden, wie hoch der Anteil der tatsächlich betrachteten Werbung (Fixation) an der ausgelieferten Werbung ist. Allein für das Kino wurden insgesamt 20.330 Werbesekunden analysiert. Die Blickaufzeichungen für Kino fanden im CineMotion in Norderstedt zwischen dem 23. und 31. August statt. Für TV wurde die Eyetracking-Studie in einer Inhome-Situation von 29. August bis 11.Oktober durchgeführt. Für Online wurden die Daten zusätzlich in einem Studio vom 22. bis 26. November erhoben.
Die Ergebnisse der Blickaufzeichnungen unterstreichen nicht nur die hohe Wirkung von Kinowerbung. Sie räumen außerdem mit einem Vorurteil der Mediabranche auf. Denn gerne werden die Kosten für Kinowerbung als überdurchschnittlich hoch bezeichnet. Kuhlow: „Diese Betrachtung relativiert sich jetzt erheblich. Denn wir brauchen als Grundlage nicht mehr den TKP der ‚ausgelieferten‘ Werbung heranzuziehen, der nur wenig aussagekräftig ist. Wir können jetzt mit dem TKP der ‚tatsächlich betrachteten‘ Werbung arbeiten.“
