Die Werbekonjunktur droht abzuflauen. Im laufenden Jahr könnte das Wachstum auf die Stagnationsgrenze fallen, nachdem der Werbemarkt bereits 2007 nur um 1,8 Prozent auf 30,78 Mrd € gestiegen und damit unter dem Ergebnis des Vorjahres (+2,1 Prozent) lag.
"Die Gefahr wächst, dass der deutsche Werbemarkt erneut in die Rezession abgleitet", sagte der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Michael Kern, anlässlich der Präsentation des Jahrbuchs der Organisation 'Werbung in Deutschland' am 27. Mai in Berlin.
Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche werde daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,67 Prozent gesunken ist, dem niedrigsten Wert seit Gründung der Bundesrepublik. Das Werbewachstum schmelze und sei vom BIP abgekoppelt. Investitionen in Werbung würden nicht mehr wie früher nachhaltig von der allgemeinen Konjunktur gefördert, so Kern in Berlin.
Globale Widerspiegelung der deutschen Werbeschwäche
Die Werbeschwäche der deutschen Wirtschaft spiegelt sich auch in globalen Vergleichen wider. Danach rangiert das deutsche Werbewachstum mit seinen 1,8 Prozent weit unter dem globalen Wert von 4,7 Prozent.
Auch die Prognosen für 2008 rücken die Bundesrepublik an das Ende der Industrienationen. Das kaum erreichbare deutsche Werbewachstum von 1 Prozent steht im deutlichen Kontrast zum Anstieg der Investitionen in Werbung von voraussichtlich rund 6 Prozent in Großbritannien, in den USA von rund 4 Prozent und selbst im ökonomisch problematischen Frankreich von fast 2 Prozent. Deutschland bildet bei den Prognosen für das Werbejahr 2008 das Schlusslicht der großen Wirtschaftsnationen der Erde.
Gründe für die neue Delle im Werbemarkt
Die Ursachen für den schwächenden deutschen Werbemarkt seien vielfältig: Fragezeichen über der Medienstruktur und der Mediennutzung, sozialer und demographischer Wandel bei den Konsumenten, branchenspezifische Werbezensur der EU als politisches Mittel der Lenkung von Lebensstilen sowie die Aneignung von Werberaum für bürokratische Zwangsinformationen.
Vor allem die politische Bedrohung der kommerziellen Werbung hat die Sorge in der Werbebranche gesteigert, dass die traditionelle Medienstruktur geschwächt wird. Das spiegelten die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage des Verbands unter seinen 40 Mitgliedsorganisationen wider. 77 Prozent der ZAW-Verbände gingen davon aus, dass mittelfristig werbende Unternehmen aus den Medien ausstiegen, wenn sie dort durch politische Werbezensur und bürokratischen Zwangsinformationen betriebswirtschaftlich nicht mehr sinnvoll werben dürften. "Die ziehen dann mit ihren Werbegeldern in andere Kommunikationsinstrumente um, wie Events, Verkaufsförderung oder PR", befürchtet Kern.
Stabile Marktanteile der Medien
An den gesamten Investitionen in Werbung von 30,78 Mrd € hatten die 13 vom ZAW erfassten Mediengruppen einen Anteil von netto 20,76 Mrd €, ein Wachstum von nur 2 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Der monetäre Zugewinn lag mit +0,411 Mrd € um ein Fünftel niedriger als im Vorjahr (+0,516 Mrd €).
Innerhalb der Mediengruppen hat sich bisher keine Verlagerung auf das Internet ergeben. Darauf weisen die sehr stabilen Marktanteile hin, die deutlich machen, dass sich die werbende Wirtschaft der unterschiedlichen Vorzüge der Werbeträger bewusst sind: Tageszeitung noch immer 22 Prozent, Fernsehen 20, Werbung per Post 16, Anzeigenblätter 10, Publikumszeitschriften 9, Verzeichnis-Medien 6, Fachzeitschriften 5, Außenwerbung 4 und Hörfunk 3 Prozent. Lediglich die Werbeeinnahmen der Online-Dienste weiteten ihren Marktanteil von 2 auf 3 Prozent aus, also auf einem nach wie vor niedrigen monetären Ausgangsniveau.
Die werbestärksten Branchen '07
Die werbeintensivste Branche in 2007 blieb nach Brutto-Erhebung von Nielsen Media Research (Hamburg) der Handel mit Werbeinvestitionen in Höhe von 2,6 Mrd € (+9,5 Prozent). Deutliche Zuwächse aus diesem Bereich stammen insbesondere von den Technikkaufhäusern und dem Lebensmitteleinzelhandel, die ihre Werbeaufwendungen zusammen um rund 288 Mio € steigerten. Abgeschwächt hatten dagegen die Discounter ihre Werbeetats auf 65 Mio €.
Der Pkw-Markt war 2007 die zweitgrößte Werbebranche mit einem Plus von 8,7 Prozent auf 1,6 Mrd €. Insbesondere im ersten Quartal konnten deutliche Steigerungen verzeichnet werden.
Arbeitsmarkt Werbebranche
Die Situation für die fast 600.000 Beschäftigten in der Werbewirtschaft konnte 2007 kaum besser sein: sinkende Arbeitslosenquote, stabile Arbeitsplätze sowie anhaltende Suche von Werbeagenturen und Medien nach Experten der kommerziellen Kommunikation. Nur bei den werbenden Firmen kühlte sich die überhitzte Nachfrage im Vergleich zu 2006 etwas ab. Angesichts der heraufziehenden demografischen Probleme wird die Werbebranche ihre Attraktivität für den Nachwuchs weiter steigern müssen, um langfristig auch die eigene Zukunft sichern zu können.
"Die Gefahr wächst, dass der deutsche Werbemarkt erneut in die Rezession abgleitet", sagte der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Michael Kern, anlässlich der Präsentation des Jahrbuchs der Organisation 'Werbung in Deutschland' am 27. Mai in Berlin.
Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche werde daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,67 Prozent gesunken ist, dem niedrigsten Wert seit Gründung der Bundesrepublik. Das Werbewachstum schmelze und sei vom BIP abgekoppelt. Investitionen in Werbung würden nicht mehr wie früher nachhaltig von der allgemeinen Konjunktur gefördert, so Kern in Berlin.
Globale Widerspiegelung der deutschen Werbeschwäche
Die Werbeschwäche der deutschen Wirtschaft spiegelt sich auch in globalen Vergleichen wider. Danach rangiert das deutsche Werbewachstum mit seinen 1,8 Prozent weit unter dem globalen Wert von 4,7 Prozent.
Auch die Prognosen für 2008 rücken die Bundesrepublik an das Ende der Industrienationen. Das kaum erreichbare deutsche Werbewachstum von 1 Prozent steht im deutlichen Kontrast zum Anstieg der Investitionen in Werbung von voraussichtlich rund 6 Prozent in Großbritannien, in den USA von rund 4 Prozent und selbst im ökonomisch problematischen Frankreich von fast 2 Prozent. Deutschland bildet bei den Prognosen für das Werbejahr 2008 das Schlusslicht der großen Wirtschaftsnationen der Erde.
Gründe für die neue Delle im Werbemarkt
Die Ursachen für den schwächenden deutschen Werbemarkt seien vielfältig: Fragezeichen über der Medienstruktur und der Mediennutzung, sozialer und demographischer Wandel bei den Konsumenten, branchenspezifische Werbezensur der EU als politisches Mittel der Lenkung von Lebensstilen sowie die Aneignung von Werberaum für bürokratische Zwangsinformationen.
Vor allem die politische Bedrohung der kommerziellen Werbung hat die Sorge in der Werbebranche gesteigert, dass die traditionelle Medienstruktur geschwächt wird. Das spiegelten die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage des Verbands unter seinen 40 Mitgliedsorganisationen wider. 77 Prozent der ZAW-Verbände gingen davon aus, dass mittelfristig werbende Unternehmen aus den Medien ausstiegen, wenn sie dort durch politische Werbezensur und bürokratischen Zwangsinformationen betriebswirtschaftlich nicht mehr sinnvoll werben dürften. "Die ziehen dann mit ihren Werbegeldern in andere Kommunikationsinstrumente um, wie Events, Verkaufsförderung oder PR", befürchtet Kern.
Stabile Marktanteile der Medien
An den gesamten Investitionen in Werbung von 30,78 Mrd € hatten die 13 vom ZAW erfassten Mediengruppen einen Anteil von netto 20,76 Mrd €, ein Wachstum von nur 2 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Der monetäre Zugewinn lag mit +0,411 Mrd € um ein Fünftel niedriger als im Vorjahr (+0,516 Mrd €).
Innerhalb der Mediengruppen hat sich bisher keine Verlagerung auf das Internet ergeben. Darauf weisen die sehr stabilen Marktanteile hin, die deutlich machen, dass sich die werbende Wirtschaft der unterschiedlichen Vorzüge der Werbeträger bewusst sind: Tageszeitung noch immer 22 Prozent, Fernsehen 20, Werbung per Post 16, Anzeigenblätter 10, Publikumszeitschriften 9, Verzeichnis-Medien 6, Fachzeitschriften 5, Außenwerbung 4 und Hörfunk 3 Prozent. Lediglich die Werbeeinnahmen der Online-Dienste weiteten ihren Marktanteil von 2 auf 3 Prozent aus, also auf einem nach wie vor niedrigen monetären Ausgangsniveau.
Die werbestärksten Branchen '07
Die werbeintensivste Branche in 2007 blieb nach Brutto-Erhebung von Nielsen Media Research (Hamburg) der Handel mit Werbeinvestitionen in Höhe von 2,6 Mrd € (+9,5 Prozent). Deutliche Zuwächse aus diesem Bereich stammen insbesondere von den Technikkaufhäusern und dem Lebensmitteleinzelhandel, die ihre Werbeaufwendungen zusammen um rund 288 Mio € steigerten. Abgeschwächt hatten dagegen die Discounter ihre Werbeetats auf 65 Mio €.
Der Pkw-Markt war 2007 die zweitgrößte Werbebranche mit einem Plus von 8,7 Prozent auf 1,6 Mrd €. Insbesondere im ersten Quartal konnten deutliche Steigerungen verzeichnet werden.
Arbeitsmarkt Werbebranche
Die Situation für die fast 600.000 Beschäftigten in der Werbewirtschaft konnte 2007 kaum besser sein: sinkende Arbeitslosenquote, stabile Arbeitsplätze sowie anhaltende Suche von Werbeagenturen und Medien nach Experten der kommerziellen Kommunikation. Nur bei den werbenden Firmen kühlte sich die überhitzte Nachfrage im Vergleich zu 2006 etwas ab. Angesichts der heraufziehenden demografischen Probleme wird die Werbebranche ihre Attraktivität für den Nachwuchs weiter steigern müssen, um langfristig auch die eigene Zukunft sichern zu können.
