Jagen Sie das Zebra zuerst!

Das Werkzeug des Wunschkundenprofils kann ganz entscheidend dazu beitragen, die Energie der Vertriebsmannschaft auf die relevanten Zielkunden zu richten und Streuverluste zu reduzieren. Wenn Sie konsequent nur dann Zeit und Kosten investieren, wenn eine hohe Erfolgsaussicht tatsächlich rational begründet werden kann, dann wird sich dadurch ganz automatisch auch die Effektivität Ihrer Vertriebsarbeit erhöhen. Das, was sehr erfahrene Verkäufer intuitiv entscheiden, können Sie mit diesem Werkzeug Ihrer kompletten Vertriebsmannschaft ermöglichen.

Wenn wir uns die Frage stellen, woran wir den idealen Kunden erkennen, ist es sinnvoll, den Blick auf die Natur zu lenken. Was wir Wunschkundenprofil nennen, ist in der Biologie das Beuteschema. Raubtiere haben in den Jahrtausenden ihrer Entwicklung ein sehr sicheres Selektions-Schema entwickelt, um kraftsparend und effektiv zu jagen.

Beispielsweise hat der Löwe in vielen Evolutionsstufen gelernt, dass sich Erdhörnchen nicht als Beutetiere eignen, weil das Verhältnis zwischen Fell und Fleisch nicht attraktiv ist. Wenn ein Erdhörnchen sich zeigt, bleibt der Löwe im Schatten liegen. Auch Elefanten passen nicht ins Schema, obwohl hier sicher die Masse des Fleischs attraktiv wäre. Der Elefant kommt nicht auf den Jagd-Plan, weil der Löwe weiß, dass die Jagd zu aufwändig ist und zu lange dauert, so dass der Löwe wohl verhungert wäre, bis er den Elefanten endlich erledigt hätte.

Alle Jagdtiere haben sich eine Strategie zurechtgelegt, die man auf Neudeutsch wohl die Strategie der "low hanging fruits" - also die Strategie der leicht erreichbaren Ergebnisse - nennt. Löwen jagen vorzugsweise Antilopen und Zebras, weil diese gefahrlos zu jagen sind. Büffel stehen zwar auch auf dem Speiseplan, werden aber nicht bevorzugt, weil sie sich wehren können. Auch Giraffen gibt es nur, wenn sonst wirklich nichts in Reichweite ist, da Giraffen ausserordentlich wehrhaft sind.

Wenn wir die Strategie der Natur auf unser Geschäftsleben übertragen, dann sollten wir uns ein oder mehre Wunschkunden-Profile zurechtlegen und konsequent vorgehen. Anhand des Profils können jegliche Erstkontakte zu Kunden geplant und bewertet werden. Das gilt sowohl für die Vorbereitung der Kaltakquise als auch für die Einschätzung von Kundenanfragen.

Kriterien festlegen

Ein praktikables Wunschkundenprofil umfasst mindestens fünf bis maximal zehn Kriterien, die einen idealen Kunden beschreiben. Diese Kriterien sollten möglichst ohne großen Ermittlungsaufwand eindeutig erkennbar sein. Welche Kriterien für Ihre Wunschkunden relevant sind, lässt sich nicht verallgemeinern. Lassen Sie uns zunächst die Möglichkeiten erläutern und dann besprechen, wie Sie Ihr Wunschkundenprofil erstellen.

Sie finden relevante Kriterien in diesen Kategorien:

- Unternehmensdaten wie beispielsweise Umsatzgröße, Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl der Niederlassungen oder Anzahl der Geschäftsvorfälle. Bei diesen quantitativen Kriterien legen Sie am besten eine Unter- und eine Obergrenze fest.

- Regionale Kriterien sind beispielsweise die Entfernung, Landesgrenzen, Sprachräume, gemeinsame Währungen oder Wirtschaftsräume. Diese Art der Kriterien bezieht sich auf die Erreichbarkeit der Kunden und die Einfachheit der Warenlieferung oder Dienstleistungserbringung.

- Branchenkriterien beziehen sich auf das Tätigkeitsfeld der Zielunternehmen. Es gibt auch sinnvolle Kriterien, die sich auf das Zielunternehmen als Lieferanten für bestimmte Branchen beziehen. Beispielsweise können ganz unterschiedliche Branchen an Tankstellen liefern. Und es ist denkbar, dass eben diese Gemeinsamkeit, Tankstellen als Kunden zu haben, ein Unternehmen als Zielkunden interessant macht. Ebenso ist es umgekehrt denkbar, dass alle Unternehmen, die beispielsweise im Stahlgroßhandel einkaufen, aufgrund dieses Beschaffungsweges eine Zielgruppe bilden.

- Bestimmte Verhaltensmuster oder Unternehmensphilosophien können ebenfalls relevante Kriterien bilden. Ein Unternehmen kauft so ein, wie es gewohnt ist, etwas zu verkaufen. Diese Maßgabe gilt zumeist. So wird ein Discount-Anbieter bei seiner Beschaffung eher pragmatische und günstige Lösungen wählen. Und ein Luxusartikelhersteller dürfte wohl eher nicht die allergünstigsten Anbieter bevorzugen.

- Besondere Ereignisse können auch Zielkunden beschreiben. Mögliche Ereignisse sind beispielsweise der Wechsel von Führungskräften, Filialeröffnungen oder Schließungen, besondere Investitionen oder Projekte - etwa der Wechsel der Unternehmenssoftware. Dabei kann es auch richtig sein, einen bestimmten Abstand zu dem Ereignis abzuwarten. Bei einem Wechsel des CEOs ist es vielleicht sinnvoll, die ersten 3 Monate abzuwarten, aber nicht länger als 6 Monate, um ein bestimmtes Thema verkäuferisch anzusprechen.

- Entwicklungsziele und Marktanforderungen sind oft besonders geeignete Kriterien. Das können Wachstumsziele sein oder die Änderung gesetzlicher Vorschriften und der Eintritt in neue Märkte.

- Der Reifegrad bezüglich der Akzeptanz bestimmter Produkte und Dienstleistungen kann ein solches Kriterium sein. Etwa könnte man feststellen, ob und wie oft ein Unternehmen schon Erfahrungen mit dem "outsourcen" von Dienstleistungen gemacht hat. Wenn ein Unternehmen bereits Kantine, Werkschutz, Pressearbeit und ähnliche Dienstleistungen von externen Dienstleistern bezieht, dann ist es sicher wahrscheinlicher, dass beispielsweise auch die IT-Dienstleistung extern vergeben wird, als wenn das Unternehmen bislang keine Erfahrungen mit der Zusammenarbeit beim Vergeben unternehmenswichtiger Aufgaben gesammelt hat.

- Marktzyklen und saisonale Bedarfssituationen können ebenfalls relevante Kriterien sein, um im richtigen Moment an den Kunden heranzugehen.

All diese Ideen sollen Ihnen helfen, die richtigen Kriterien für die Bestimmung Ihres Wunschkunden-Profils zu finden. Aber wie geht man dabei am besten vor? Wie findet man heraus, was wirklich wichtig ist?

Am einfachsten geht es, wenn Sie bereits einige erfolgreiche Kundenbeziehungen erarbeitet haben. Suchen Sie sich einige Beispiele für besonders gelungene Projekte heraus. Gelungen in zweierlei Hinsicht: Zum einen sollte das Projekt aus Sicht des Kunden einen hohen Return-on-Invest und eine hohe Kundenzufriedenheit gebracht haben. Zum anderen sollte es aus Ihrer Sicht einen guten Ertrag bei zügiger Kundenentscheidung erzielt haben. Wenn ein Projekt sowohl aus Sicht des Kunden als auch aus Sicht des Anbieters erfolgreich war, dann ist es wahrscheinlich, dass solche Projekte gerne wiederholt werden.

Legen Sie nun diese Kunden - im wahrsten Sinne - nebeneinander auf einen großen Tisch. Jetzt gehen Sie die Kriterien durch, die wir weiter oben aufgelistet haben und notieren für jeden Kunden, was auf ihn zum Zeitpunkt der Investitionsentscheidung zutraf. Wenn Sie diese Arbeit erledigt haben, suchen Sie in Ihren Notizen nach Gemeinsamkeiten, die alle oder die meisten dieser Kundenprojekte beschreiben. Diese Gemeinsamkeiten mit den besten Übereinstimmungen sind ab jetzt der Kern Ihres Wunschkundenprofils.

Scheuen Sie sich nicht davor, einen "Wunschkunden" zu entwerfen. Besser erst zu scharf definieren als zu schwammig. Wenn wir unser Bild vom Löwen noch einmal bemühen: Lieber erst einmal auf Zebras mit Hüftdysplasie konzentrieren. Erst wenn die idealen Zielkunden nicht mehr zu finden sind, sollte das Raster des Wunschkundenprofils erweitert werden.

Versuchen Sie weitestgehend die Kriterien zu abstrahieren. So ergeben sich oft überraschend neue Zielgruppen. Ich weiß von einem Unternehmen, das als Zielkunden "IT-Service-Unternehmen, die Wartungsverträge im Außendienst bedienen" definiert hat. Diese Kunden müssen häufig während des Tages ihre Routenplanung ändern, wenn dringlichere Fälle entstehen. Nun ist irgendwann ist der Markt der IT-Service-Unternehmen abgegrast. Allerdings gibt es außerhalb der IT-Branche auch andere Unternehmen, die aufgrund akuter Fälle ihre Routenplanung ändern und ihre Außendienstmitarbeiter zügig über die aktualisierten Routen informieren müssen - nämlich mobile Pflegedienste. So kann durch Abstraktion im Handumdrehen ein ganz neuer Markt entstehen.

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